רצה הגורל ובתזמון מושלם עם החג נתקלנו בסיפור של Crumbs, אימפריית הקאפקייקים הגדולה ביותר בארצות הברית, שאחרי ששלטה בשוק האמריקאי במשך יותר מעשור, החליטה לסגור את השאלטר ביום בהיר אחד, בלי הודעה מוקדמת. יש הרבה הסברים לקריסה הזו, אבל אולי זו בעיקר תזכורת לכך שאף פעם אסור להתרפק על ההצלחה ולהוריד רגל מהגז, גם כשהכל הולך מדהים, כי כל כך בקלות טרנד שתפס יכול להפוך למוצר מנומנם ולא רלוונטי, אם לא זוכרים להקשיב לשוק ולהגיב מהר וחד. זה הסיפור של Crumbs.
***
כמו בטקס ביעור חמץ דרמטי במיוחד, ב- 9 לדצמבר 2014, רשת Crumbs, אימפריית הקאפקייקס הגדולה בארצות הברית הודיעה שהיא סוגרת את התאגיד, על כל 79 סניפיו ו-50 מתכוניו, בלי שום סימן מקדים. הקריסה הפתאומית תפסה את השוק האמריקאי בהפתעה, כשכולם מנסים להבין מה לעזאזל קרה לחברה החלוצה שהכניסה את טרנד הקאפקייקים למדינה ועשתה היסטוריה קולינרית במשך יותר מעשור, מ-2003 עד 2014. ניתוח מקצועי הציף שורה של גורמים אפשריים למפלה: טרנד שחלף, שוק מוצף, היעדר גיוון בתפריט או במילים אחרות: שוק נישתי מידי, וגדילה אגרסיבית ולא מותאמת ליכולות הפיננסיות של החברה.
לשווק מוצרי נישה זה לא פשוט, אבל אפשרי. תשאלו את סטארבקס שהצליחה לעלות בסולם הקונגלומרטים בעיקר בגלל הקפה, עוד בימים שקפה נמס וקפה פילטר היו הדבר בה׳ הידיעה. גם היום, עם כל התפריט המגוון שהם מוכרים בבתי הקפה, זה עדין קודם כל הקפה והוא לרגע לא מפסיק להמציא את עצמו מחדש. גם מגנוליה, רשת קאפקייקס ניו יורקית, שפרצה באותן שנים ש-Crumbs פעלה (ואפילו קיבלה חשיפה בSex and the City) מעידה שעדיין רוב ההכנסות מגיעות ממכירת קאפקייקס למרות המוצרים הנלווים שפיתחה, וקוקה קולה… לא באמת צריך להסביר.
טרנד הוא פתיח טוב. איך ממשיכים מכאן?
בשנים האחרונות שלה Crumbs עשתה מאמץ להמציא את עצמה מחדש עם מוצרים כמו ערכות הכנה ביתיות לקאפקייקס, מאפים, קפה איכותי ועוד, אבל זה כבר היה בגדר too little too late. הביקורות ברשת מעידות על קאפקייקס מצוינים, תחושה שכונתית ונעימה בסניפים, מקצועיות ואיכות גבוהה ואחידה בכל הרשת. המחיר אולי נתפס מעט גבוה (3.75$) אבל שווה לתמורה ביחס לגודל המוצר. נראה שהלקוחות היו מאוד נלהבים מכך שהם שותפים לטרנד הקאפקייקס הגדול. לא עוד קרואסון צרפתי דקדנטי ולא פיצה איטלקית קלאסית, אלא המצאה אמריקאית צבעונית, מתוקה ורכה.
אממה טרנדים הם טריקיים, בייחוד כשיורדת ההתלהבות הראשונית מהמוצר החדש והמלהיב. אם המוצר טוב ויש לו שוק, מהר מאוד יגיעו גם המתחרים שירצו לתפוס טרמפ על הטרנד, וזה השלב שהטרנד הופך לשגרה ומשנה את המשחק השיווקי לחלוטין.
מי רוצה קאפקייקס בלי סיפור?
אם בכל מקום יש קאפקייקס, מרחב הבחירה של הקהל גדל, ואיתו גם היכולת לבחור מבין החלופות הרבות את הקאפקייק האחד שהם באמת רוצים. ואיזה קאפקייק אנחנו הכי רוצים? את האחד שהוא שלנו, שמדבר אלינו, שמספר את הסיפור שאנחנו מתחברים אליו, שמותאם ומונגש לצרכים ולמאווים שלנו באותו זמן נתון.
הסיפור של Crumbs היה גנרי, ומי יכול להוביל שוק לאורך זמן עם מוצר גנרי? אף אחד. נכון, הקאפקייקס היו מצוינים אבל הם לא היו מיוחדים בשום צורה ולא סיפקו ללקוחות שלהם סיבה מספיק טובה לשמור למותג אמונים. לא בעיצוב של חנויות הרשת, לא בחוויה שהציעו במרחב הפיזי, לא בשיווק. הכל היה גנרי, בלי אף חותמת אישית של הקונדיטורים מאחר והקאפקייקס יוצרו בכמויות מסחריות.
המתחרה המרכזית שלהם, רשת מגנוליה הניו יורקית, הצליחה לספר סיפור שהקהל האמריקאי הזדהה איתו. היא עשתה שימוש חוזר בדימויים כמו classic American desserts", "iconic" ו- "from scratch, by hand, and with love" והציעה לא רק קאפקייקס, אלא זכרונות חמים מחווית ילדות אמריקאית קלאסית ונשכחת, שלא מעט אנשים היו רוצים לשחזר או לייצר לעצמם.
ואיפה זה פוגש אותנו?
סטוריטלינג לא נולד אתמול וזו לא המצאה של שיווק מודרני. הסטוריטלינג נוכח מאז ומעולם בכל מוצר טוב שאנחנו צורכים, בצורה זו או אחרת. הבנה אמיתית של קהל היעד חשובה כדי להצליח לייצר סיפור מותג עם ערכים וזהות שידברו לקהל שלכם ויבהירו לו בקלות איך המוצר או השירות שלכם יכול לעזור לו.
כמו שהמצה העבשה והבנאלית הפכה עם השנים למוצר מבוקש שמצריך בידול וגיוון עקבי כדי להמשיך ולענות גם לטעמם של הצרכנים הבררניים והנהנתניים ביותר, ולהישאר רלוונטיים, כך גם כאן, וזה בדיוק תפקידו של סיפור המותג.
אז תגידו, מתי כבר הולכים לפתוח דוכני מצה ברייט? אם כבר, אז כבר 🙂
