שתי עובדות שלי חגגו יומולדת בחודש שעבר, ובעודי רוכשת להן מתנה (שובר של ביימי שנשלח אליהן ביום ההולדת במייל, תודה ששאלתם), נתקלתי בבעיה לא צפויה. בשלב הרכישה מתבקש לשלב ברכה, נכון? משימה שאמורה להיות קלילה ביותר, בטח למי שעוסקת ביצירת תוכן למחייתה. ובכן, בבואי להשלים את הברכה הבנתי שנפל דבר. איך לעזאזל חותמים?
אני כבר לא יכולה לחתום בשמי, זה לא מתאים, זו לא מתנה אישית ממני, זו מתנה מהחברה. מצד שני, מה פתאום לחתום בשם החברה? כל כך קורפורייט ופורמאלי, ואנחנו כל כך לא כאלה במהות שלנו. אולי מתרי והצוות? גם לא, זו לא מתנה מהצוות. הסתבכתי עם הנושא קשות ובסוף, אחרי לבטים רבים החלטתי לחתום בשם החברה, בשם הייצוגיות.
זה היה דיסוננס שלקח לי זמן להבין מה היה בו, בקו העדין הזה בין הרצון לשמור על ווייב אישי, קליל, כמו שאנחנו מתנהלות במשרד בדיי טו דיי, לבין ההבנה שבמקומות מסוימים ההתנהלות צריכה להיות ייצוגית יותר, מוקפדת יותר. זה פגש אותי בברכה הזו בפעם הראשונה ומן הסתם התחבר למקומות עמוקים יותר בניהול של הצוות ושל הדנא שלנו כחברה באופן כללי.
היה או לא היה
האגדה מספרת (או יותר נכון צוות השיווק החריף של Procter & Gamble מתחילת שנות ה-2000) שאחד מהבכירים בחברה המציא את הטרנד "Casual Friday" בקורפורייטים בארצות הברית, כדי להעלות את המכירות של אבקת הכביסה Tide.
מנכ"ל Procter & Gamble באותה תקופה היה בן כיתה של מנכ"ל IBM, ובמהלך שיחה ביניהם, מנכ"ל IBM העלה את הרצון שלו לקדם תרבות ארגונית צעירה וקלילה יותר בין העובדים בחברה. "Casual Friday" עלה כפיתרון שמקדם את האינטרסים של שניהם. מצד IBM הוא איפשר לעובדים להגיע למשרד בימי שישי בלבוש נינוח ולא פורמאלי, ומצד Proctoer & Gamble, יצר צמיחה מטורפת. למה? כי חליפות שולחים לניקוי יבש, ובגדי קז'ואל זורקים למכונת הכביסה בבית. כזה פשוט, כזה חכם.
אגב, הצמיחה לא היתה ייחודית להם, כל השחקניות הגדולות הרוויחו מהמהלך ובין השנים 1995-2000 נהנו מצמיחה של כ-5% ברווח השנתי. שוק הכביסה הביתית באותם ימים היה אמנם עצום, אבל סבל מסטגנציה ברווחיות עקב הרגלי צריכה קבועים של המשתמשים והמשתמשות במכונות הכביסה. המהלך של פרוקטר הצליח לנפץ את תקרת הזכוכית, ולגרום לכך שכל המתחרות ירוויחו מהעלייה בשימוש באבקת כביסה, ולא יפנו לטקטיקת הורדת מחירים, מה שיגרום לכולם להפסיד.
וכעת, לתובנות שיווקיות מאומלקות, כדי שלא תצטרכו להסיק אותן לבד בלחות של יולי:
1. הרבה יותר קשה לשנות הרגלים של לקוחות, אבל תכל'ס, תמיד עדיף לתת להם אינסנטיב אמיתי ומוצדק לקנות את המוצר או השירות שלכם, מאשר סתם עוד הנחה. זול זה בידול, נכון, אבל עדיף להגיע אליו כמוצא אחרון. אלא אם כן, זה ממש, אבל ממש הקטע שלכם כמו בולי ובאגסי (החלופות של במבה וביסלי למגזר החרדי).
2. הפער בין ייצוגי ליומיומי, קז'ואל, הוא פער שצריך להתייחס אליו כשאנחנו בונים אסטרטגיית שיווק ומיתוג ראשונית. לכל לקוח. מסרים שהם אישיים ואותנטיים הם צורך אמיתי בשיווק עכשווי, כדי לחתוך דרך הררי המסרים הגנריים שמציפים לקוחות 24/7. במקביל, גוף שלישי וייצוגיות גם הם לגיטימיים ומעבירים מסר של אמינות. אופי המותג מורכב גם מהייצוגי, וגם מהרגעים הקטנים ביומיום, וצריך למצוא את הבאלאנס הנכון.
