אם כבר מדברים על ט"ו באב, לא מזמן נתקלתי בסטוריטלינג מתוק במיוחד, של השוקולד האהוב עלי, טוני׳ס (Tony's). גיליתי אותו ממש במקרה לפני שנה, כשהייתי בברלין. העיצוב תפס אותי ומיד אחריו גם הטעם. הבאתי את השוקולד למשרד וזה היה קונצנזוס של טעמים, נראות ואיכות. אם עד לפני שנה היה צריך מעדניות בוטיק כדי למצוא את הפינוק הזה, היום הוא ממש בכל מקום. אבל בסוף מה שסגר לי את הפינה, היה סיפור המותג שעומד על סט ערכים שכל כך מדבר אליי.
הכירו את Tony’s Chocolonely.
כששוקולד הוא לא המטרה
ט"ו באב, יחד עם כל הרצף של חגי האהבה (וחגים בכלל) מזוהה עם צרכנות מוגזמת, מבצעים ומסרים מתוקים וקלישאתיים שנעלמים בבליל של מסרי חג.
אבל יש יחידי סגולה שיודעים לתת יותר
יותר ערך,
יותר מורכבות,
יותר הזדהות.
שחושבים על כל פרט במיתוג שלהם.
אותם מותגים ממצבים את המוצר שלהם בתוך נישה מפתיעה ויוצאת דופן. מה שנקרא positioning, ועובדים במרץ כדי לשנות את המיינדסט של הצרכנים ולגרום להם להסתכל על הדברים מזווית שונה ממה שהם רגילים.
Tony’s Chocolonely עושים את זה בצורה מבריקה.
מסתבר שטוני׳ס נוסדו כבר ב- 2005 מתוך רצון לייצר שוקולד איכותי ונטול ניצול. או במילים שלהם: Crazy About Chocolate, Serious About People. הם התחילו עם המטרה הזו כשהעיתונאי ההולנדי Teun van der Keuken, חשף את התשלום המזערי וה-לא שוויוני בעליל של חברות שוקולד לחקלאי הקקאו באפריקה, כשהן כמובן אלה שגורפות את הרווחים.
מכיוון שהחקלאים מרוויחים כל כך מעט, הילדים שלהם מתחילים לעזור בעבודה בחווה בגיל צעיר, וכך נוצר מעגל מרושע שגם שומר על החקלאים עניים וגם מעודד עבדות מודרנית במערב אפריקה.
Tony’s Chocolonely לעומת זאת, עובדים ישירות מול חקלאי קקאו בגאנה ובחוף השנהב, וכך מפקחים בעצמם על התמחור ההוגן, תנאי עבודה הולמים ופעילות בת קיימא.
מעבר למטרה המדהימה, אסטרטגיית המיתוג מדהימה לא פחות: העיצוב בצבעים עזים – אדום בוהק, צהוב וכחול הם בעצם תמרורים עבור הצרכנים לסמל את המצב המדאיג בתעשייה, וטבליות השוקולד עצמו מחולקות לחלקים לא שווים שמשקפים את החלוקה הלא שוויונית של התשלום לאורך שרשרת האספקה.
אחריות חברתית וסביבתית שמתבטאת בסיפור המותג (וכמובן שגם בפועל) – אם זו תרומה אקולוגית לסביבה, עשייה חברתית, תרומה לקהילה או בקיצור: שיווק אימפקט, הם אינסנטיב ענק ללקוחות להתחבר אליכם ולבחור לקנות דווקא מכם. זו לא קלישאת חג, זה לגמרי תמריץ עסקי.
כשאנשים קונים טוני׳ס הם קונים גם עשייה חברתית ושואפים לקדם סחר הוגן בו לכולם יש חתיכה מהעוגה, שהתאמצו כל כך לאפות. ועדיף בטעם שוקולד.
