סוכנות נסיעות ותיקה ומוכרת פנתה אלינו בבקשה לא שגרתית. הבריף: להכות שורשים. מדובר בחברה משפחתית שהוקמה 4 דורות אחורה, היום מנוהלת ע״י הדור הצעיר, שתי נשים צעירות שמצמיחות את הסוכנות כבר כמה שנים טובות, בתקופה שהיא איך נאמר, פחות מסבירת פנים לתיירות פנים. לקח זמן להבין מה הצורך, שבסוף התברר כתיעוד של סיפור החברה, 4 דורות אחורה, באופן שגם ישרת את השיווק, אבל גם, ובעיקר, יחבר את הדור הצעיר לשורשים.
זו לא ביוגרפיה, זה גם לא עמוד אודות באתר. זה לא רק מלל, זו ממש סוג של אוצרות תוכן וזיקוק של מה שהופך אותם למה שהם, ארבעה דורות אחורה. הפרויקט יוצא לדרך ממש בימים אלו, הוא שונה מפרויקטים רגילים שלנו. הוא אישי מאוד, מחבר אותנו לתקופות שונות, דורות שונים, וזה מסע באמת מרתק.
ערכי ליבה של חברה בדרך כלל מגיעים מה-DNA שלה, ונמצאים שם כבר הרגע הראשון שהיא נולדת, רק צריך לחפש ולמצוא אותם. לכן מחקר עומק שנוסע אחורה בזמן, מביא תוצאות רלוונטיות לאסטרטגיית הסטוריטלינג העכשווית. גם כשחברה גדלה והופכת להיות ישות בפני עצמה, ה-Core, הליבה, עדין קיימים וצריכים להנחות את הדרך, ולהוות מצפן.
דע מאין באת
המילה 'גרופי', אוהד שרוף, או חסיד שוטה לוותיקים מבינינו, היא תוצר של חיבור רגשי עמוק לדמות או להקה מסוימת. אבל לא צריך להיות מעריץ מס' 1 כדי להיות מחובר רגשית למוצר שאנחנו קונים, או שירות שאנחנו צורכים. חיבור שורשי קורה כשיש alignment בין הערכים שחשובים לנו, לערכים שמותג מספר ומשדר.
חברת LEGO, רגע עדיין לא לדפדף – גם אם לא בניתם חללית לגו עם בסיס תעופה בתוך "מחנה" בסלון, היא חברה בת למעלה מ-90 שנה שמבססת את אסטרטגיית הסטוריטלינג שלה על – שורשים. למרות שהיום המנכ"ל לא קשור באופן משפחתי ישיר למייסד החברה הדני אוֹלֵה קירְק כְּרִיסְטִיאַנְסֵן שהקים את החברה בדנמרק ב-1932, החברה עדיין כולה בבעלות פרטית של המשפחה, ותומאס, הנין של אולֵה הוא יו"ר הדירקטוריון.
חיבור לערכים ראשוניים כמו: איכות, דמיון ולמידה, שהניעו את אולה כשהקים את סדנת ייצור משחקי העץ שלו ב-Billund, עדיין באים לידי ביטוי בכל אספקט של המוצר. החל משם המוצר שמוטבע על כל לבנה, ונגזר מהמילים הדניות: LEG GODT, כלומר play well (לשחק טוב), זה ממשיך בוורסטיליות של המוצר – אפשר לבנות ממנו אינספור מבנים ודמויות, איכות הייצור היא כמובן תכונה ברורה של המותג ועד לניסיון של החברה לנטרל הטיות מגדריות כדי לתת מקסימום מרחב למידה.
כשהחברה ניסתה בכל זאת לסטות מהאג'נדה הבסיסית שלה וייצרה מגוון רחב מדי של מוצרים שלא היו מזוהים עם הלגו המקורי, היא חוותה מפלה כלכלית שהצטברה לחוב של כ- 800 מיליון דולר ב-2003. בעזרת הייעוץ של יורגן ויג קנודסטרופ, שעמד בתוקף על "חזרה למקורות" ולעקרונות הליבה של החברה, הצליחו בלגו להתמקד בסגנון המקורי ולהוביל קטגוריה בינלאומית וייחודית משלהם שכוללת חנויות קונספט, לונה פארקים, תערוכות אמנות, וכמובן – מוצר מוביל שכל מוצר דומה הוא "חיקוי".
השורשים הם כלי שיווק רגשי שמפעיל אותנו כצרכנים ויגרום לנו להתחבר למותג, במודע ולא במודע. שימוש בקריאייטיב שהוא "קרוב לבית" הוא הכרחי, הוא יכול להיות ההבדל בין להיות או לחדול, כי בסוף, אותנטיות היא שם המשחק.
כשאתם מתחילים לנסח את סיפור המותג שלכם, תתחילו עם השאלה: מאיפה אני מגיע?
