אחד הסיפורים האהובים על סטרטאפים הוא איך האנדרדוג מנצח את החזק, סטייל דוד וגוליית. זה לא משנה לאף אחד שדוד ניצח בצורה לא הוגנת, העיקר שהוא ניצח, נכון? מה זה חשוב שהוא השליך אבנים ולא השתתף בדו קרב חרבות, כמו שסוכם מלכתחילה. בעולם העסקים יש לנו את נטפליקס שניצחה את בלוקבאסטר, אפל שהביסה את נוקיה עם האייפון שלה, את גלידת גולדה שבשקט בשקט הצליחה לדחוק את המתחרות המבוססות לפינה ועוד רבות וטובות.
סיפור של ניצחון צריך לספר ברגישות ובכבוד, וזה לא תמיד קל ליישום. אחד הפרויקטים על השולחן שלנו בימים אלו, הוא בניית הקריאייטיב למצגת משקיעים עבור סטראטפ חדשני בתחום האנרגיה המתחדשת, תחום שנמצא בצמיחה מטורפת בשנים האחרונות. חלק מהתהליך כולל גם סקירה של המתחרים ונקודות הבידול של כל אחד מהם, כשבאופן טבעי הרצון שלנו הוא להעצים את את היתרונות והחוזקות של הסטרטאפ אל מול הפתרונות הקיימים היום בשוק ולהראות בצורה חדה וברורה למה דווקא הם ולא אחרים, למה הפתרון שלהם הוא הטוב ביותר.
איך עושים את זה בלי ללחוץ על הנקודות הרגישות של המתחרים? איך מדגישים שאנחנו הפתרון הטוב יותר, ועדין שומרים על פאסון? הנה שתי דוגמאות מעולות שמממחישות כמה שזה מורכב.
מה אתם חושבים על פרסום שלילי?
ב-2006 אפל הוציאה קמפיין טלוויזיה בשם "Get a Mac" או השם היותר מוכר "I am a Mac" שמציג שתי דמויות אנושית- Mac ו-PC המדגימות את ההבדלים בין המוצרים, לטובת המק כמובן. הקמפיין היה סופר אפקטיבי והמכירות עלו באותה שנה ב39%. מצד אחד, האנשה של היתרונות היחסיים של אפל מדגימות את המסר בצורה חדה ובהירה. זהו סטוריטלינג במיטבו, כי איך מסבירים שמק חסין יותר מפני 114,000 סוגי וירוסים בלי להישמע טרחניים ושיווקיים? נכון, נעזרים במטאפורה. מצד שני, ביקורת גלויה על המתחרים מעידה בעיקר על חוסר ביטחון של המותג המפרסם, שבמקום לשבח את הצעת הערך שלו עצמו, מרגיש צורך לרדת על הנמסיס.
במקרה של המק, עם זאת, זה השתלם.
הקמפיין נמשך עד 2009 ומיקם את המק בתור מוצר שונה לחלוטין מה-pc, למרות שבסופו של דבר שניהם עונים על אותו צורך, ומהווים את אותו המוצר: מחשב אישי = Personal Computer, אם כי אפל לא מגדירה את עצמה כ-PC ו-windows כמובן כן.
לפעמים זה עובד, ולפעמים זה… מורכב.
בשנה החולפת, וויקס פרסמה סדרת סרטוני יוטיוב בשם "You Deserve Better". הפרסומות מספרות על מפתח שנעזר בפסיכיאטרית לפתור מערכת יחסים רעילה והרסנית, עם לא אחר מאשר וורדפרס, אחת המתחרות הישירות של החברה שמוצגת בסרטונים כדמות עם בעיית תקשורת קשה, באגים תכופים והיעדר נגישות.
למרות שהסרטונים מדברים את השפה הקריאייטיבית של המותג, וברור שיש בהם הומור, הדרמה לא איחרה לבוא. תגובות כמו 'פצצת אטום', 'טרולים', ו'חוסר טעם' נורו מקהילות פיתוח ובניית אתרים, ואפילו נרשמה ביקורת קוטלת מפי לא אחר מאשר Matt Mullenweg, מייסד וורדפרס, שגרמה לחברה להתנצל בפומבי.
הקמפיין קיבל תפנית נוספת כשוויקס שלחה לכמה וכמה אינפלואנסרים בקהילות וורדפרס אוזניות יקרות עם מסר מאדם בשם "WP" (כלומר WordPress), שסיפר שבקרוב הולך לצאת קמפיין להכפשת שמו, ושאסור להאמין לזה. ואכן באותן השבועות בהם האינפלואנסרים פירסמו את הטוויטים אליהם התחייבו מראש, החסרונות של פלטפורמת וורדפרס הופצו ברחבי המדיה, באמצעות פרסומות ממומנות ואורגניות. מיותר לציין שחלק ממשפיעני הרשת לא התלהבו מהבדיחה, והיא הוסיפה אש למדורה.
אבל, וכאן האבל הגדול, וויקס מכירה את קהל היעד שלה. הפרסומות ללא ספק מבוססות על מחקר עומק וראיונות שבוחנות את נקודות הכאב של לקוחותיהם של וויקס. זה גם לא שהיא המציאה שום דבר. החסרונות של וורדפרס ידועים, מדוברים, ומעוררים לא מעט תסכול בקרב בוני אתרים, מעצבים ובעלי עסקים קטנים שנאלצים להתמודד עם תקלות שהם פשוט לא יודעים לפתור. לא חסרים אנשים שניסו את ידם בבניית אתר וורדפרס והתאכזבו.
זה נכון שהאינסטינקט הבסיסי שלנו הוא להגן על מישהו שמותקף, בייחוד כשמדובר בחברה וותיקה, בעלת סמל איכות ששירתה מיליוני אנשים בלי לדרוש תשלומים מיותרים (אם בכלל). אבל, הביקורת הכל כך קולנית שספגה וויקס אולי מעידה יותר על קהל יעד נאמן למותג וורדפרס שמגן על שמו בחירוף נפש, ופחות על עבירה חמורה שקרתה במגרש המרקטינג.
ומה במבחן התוצאה?
באזז מטורף סביב הקמפיין, דיונים ארוכים ומפותלים ברשתות החברתיות, ואפילו כמה אינפלואנסרים שבדרך כלל מייצגים את וורדפרס ודווקא הפעם שלחו כמה מילים טובות ומחזקות לוויקס, מותג שעולה בצורה מטאורית בשנים האחרונות, ולא בכדי.
באופן טבעי כל קמפיין שיווקי מזכיר חסרונות של המתחרים ברמה כזו או אחרת כדי להדגיש ולהסביר את היתרונות הקיימים במותג. זה לא חדש, וזה לא הולך להיעלם בקרוב. השאלה באיזה ווליום הביקורת מוצגת, האם היא משרתת את המסר השיווקי, והאם היא מדברת אל קהל היעד המדוייק שלנו.
לא כולנו מק או וויקס, לא כולנו יכולים ורוצים לשאת סערה תקשורתית עם קמפיין אמביוולנטי, אבל ההתייחסות לנקודות הכאב של הלקוחות שלנו ולקשיים שהם מתמודדים עמם עדין צריכה לקבל נוכחות וקול.
