חוויית לקוח טובה מייצרת מכירות, נקודה.
חיפוש תחפושות בדקה ה-99 לשלושת צאצאי הפגישה אותי עם כמעט כל אתר שאפשר לעלות על הדעת והולידה לא מעט תסכול מכיוון שלא מעט תחפושות ואביזרים שהוצגו באתרים השונים כזמינים, התבררו קצת אחר כך, חלקם רק במעמד הרכישה, כמוצרים שאזלו מהמלאי.
חוויית לקוח מתחילה בנקודת המגע הראשונה, כשהלקוח (שהוא עדין לא לקוח שלנו) מתחיל לבחון את העמדות שלו, את ההעדפות שלו, ולערוך מחקר וחיפוש פסיבי או אקטיבי ראשון. תחשבו איזו נקודת התחלה מאכזבת זו להתלהב מפרסומת, להיכנס לאתר ולגלות שנגמר, מוצר ועוד מוצר. יותר ויותר חברות איקומרס עושות זאת כמגמה, מציגות שפע ומגווון בחלון הראווה הוירטואלי, אל מול תפיסת אכזבת הלקוח כזניחה, או סתם התרשלות בניהול המלאי באתר או בצורך להחליף בפרסום תמונה של מוצר שנגמר. לפעמים זה נעשה כטקטיקה שאמורה למשוך אותי עם מוצר מוצלח שלא קיים ולגרום לי לרכוש מוצר אחר, כלומר להתפשר. כך או כך, החוויה שלי כלקוחה היתה גרועה באופן כמעט גורף, גם באתרים גדולים וידועים.
שיווק ממוקד חוויית לקוח.
אני נוהגת להגדיר את העבודה כשיווק שמתמקד בחוויית הלקוח. כלומר, תפיסת השיווק שלי מגיעה מהצד השני, של הלקוח וההחלטות שהוא מקבל. אם זה להבין ולייצג את הלקוח גם בתחילת הדרך (בשלב בו מגובשת המעטפת השיווקית), ובכל נקודת מפגש שלו עם המוצר או החברה: השירות, המוצר עצמו, השיח ברשת או בשולחנות ארוחת ערב של שישי, וגם באופן שבו עובדי החברה מדברים על המוצר, ביחס ללקוחות. אני זו שמזכירה מה הלקוח רוצה וצריך בכל נקודת זמן כדי לשמור על חוויית לקוח חיובית ועל ה- product/service market fit.
חוויית לקוח איכותית מורכבת מצירוף של פרמטרים שכולם צריכים להתקיים בכל שלב בסייקל: בשלב החיזור אחרי הלקוח, בשלב בו הוא מקבל את התמורה, וכמובן אחרי, בשלב בו אנחנו שואפים לשמר אותו כלקוח חוזר ושגריר שלנו. היכולת לייצר חוויית לקוח מדויקת נובעת מאותו המקום בו נולדת היצירתיות: התבוננות וחקירה.
כדי לברוא תובנות ותהליכי עבודה שבאמת ידברו לקהלי היעד שלכם ויתנו לו ערך, צריך ללמוד ולהכיר אותם לעומק כדי להצליח לדוג את הניואנסים הקטנים שעושים את ההבדל.
הדשא של השכן, או איך ליצור חוויית לקוח חיובית כשהמוצר בתחילת דרכו.
ג׳ייפרוג חייבת את ההצלחה הפנומנאלית שלה במידה רבה לקהילת המפתחים ואנשי DevoPs שאימצו אותה בעיצומו של משבר 2008. מבחוץ זה אולי נראה קל ורחוק מהשגה כשחברת הייטק ישראלית צובעת את איילון בקמפיין גיוס ומונפקת בבורסה בשווי של כמעט 4 מילאירד דולר, אבל צריך לזכור את ההתחלה, ואת הקילומטרז׳ שהיא עברה.
שמעתי ראיון עם יואב לנדמן, ה- CTO של ג׳ייפרוג לא מזמן שסיפר שהתחלה היתה רחוק מזוהרת. לקח המון זמן עד שהרעיון הבשיל לכדי מוצר שיש לו ביקוש של ממש. גם מבחינת הטכנולוגיה שהיתה צריכה להבשיל, וגם מבחינת עקומת הלמידה שלהם בתקשור הפתרון שהם מספקים ללקוחות שלהם, אנשי פיתוח ו- DevOps שלא בהכרח הבינו מה הבשורה. במקרה זה חוויית לקוח חיובית בתחילת דרכו של המוצר היתה קריטית ממש להמשך קיומו – לקח הרבה זמן, ברמת שנים, להתאים את המוצר לצורך האמיתי של השוק, והפיצוח בסוף היה דרך הרגליים, דרך התנסות של קהלי היעד והתאמה של המוצר. כדי להגיע לסקייל הם פתחו ערוץ ישיר מול הקהל שלהם. במילים פשוטות, איתרו mailing lists של מפתחים ואנשי DevOps רלוונטיים והציעו להם להתנסות בתוכנה, לתת להם פידבק כדי להשתפר ולהתאים עבורם את המוצר עד לפרודקט מרקט פיט המיוחל. לאט לאט הם גדלו אורגנית עד לגיוס הראשון ומשם הכל היסטוריה. לראיון המלא: http://apple.co/3dHK6aT
5 שאלות שאתם חייבים לשאול בדרך לחוויית לקוח חיובית
- מי הלקוחות או המשתמשים של הלקוחות שלכם ועל איזה צורך *הם* צריכים לענות.
- כמה לקוחות פוטנציאליים יש לכם ברמת גודל שוק (הבנה בסיסית לפחות), איך אפשר לפלח אותם, מה שולי הרווח בתחום. טרנדים, תקנות, פרדיגמות התנהגותיות.
- הבנה בסיסית של האלטרנטיבה שלכם בעיניי הלקוח: מי (או מה) הם המתחרים, מה הם מציעים ובכמה, מה השוני ביניכם. אחד הציטוטים המוכרים של ריד הייסטינגס הוא ש"האויבת הגדולה ביותר של נטפליקס היא השינה׳. לא אמאזון, דיסני או HBO – שעות השינה של הצופים הם המתחרה הישיר שלהם לתפיסתם, ובהתאם גם הפיצ'רים שנוצקו במוצר.
- הבנה בסיסית של איך הלקוחות עובדים היום ואיך יעבדו עם השירות או המוצר שלכם, ממש ברמת התרשים. האם אתם בגדר ה- nice to have או must have?
- מה הערך שלכם ללקוח?
עכשו כל מה שנותר לכם זה לתקף את ההנחות שעשיתם כאן כדי לקבל את התמונה המלאה ולהבין את מכלול השיקולים שמנחה את ההחלטות של הלקוחות שלכם, ואיזה דמויות משחקות שם תפקיד. מחקר לקוח כולל ראיונות, מחקר מתחרים, בחינת מסרים, ניתוח מסלול הרכישה אחרי פידבק מאנשי המכירות ויישום בשטח. ככה, בקטנה 🙂
אני יכולה להעיד מנסיוני שאין סיפוק גדול יותר מלראות איך האסטרטגיה והרעיונות מגיעים לכדי מימוש ואיך עבודה יסודית והבנה אמיתית של קהלי היעד, המוצר והשוק באמת מתורגמת בסופו של דבר לחוויית לקוח טובה בכל נקודות המפגש שלו עם המוצר או השרות, כן – גם לאחר שלב הרכישה המיוחל. טוב אולי יש סיפוק גדול מזה בעצם, למשל 3 צאצאים מאושרים שהספיקו לקבל את התחפושות שלהם בזמן 🙂
