למה לבנות סיפור מותג כשאפשר לייצר נראטיב שלם?

כשהייתי בת עשרים ומשהו היה לי קראש רציני על שכן שלי. היתה לו מה שתפסתי אז כנפש אומן מיוסרת, וכשאת בת עשרים זה נשמע כמו יתרון. הערצתי אותו ממש ולתקופה מסוימת גם קצת חיקיתי אותו שלא במודע. למדתי לחבב את גבע אלון ורפי פרסקי. להעריך וויסקי טוב ולהתפלצן על סאונד.
התחלתי. לכתוב. סמסים. עם. נקודה. בסוף. כל מילה. בדיוק. כמוהו. אבל אז חברי אמת הפסיקו לענות לי והרמז התקבל. אז נכון, הייתי גרופית נלהבת ונוחה להשפעה, לא מכחישה. אבל גם היום, להרבה מאוד מותגים לא תמיד ברור הגבול הדק בין השראה לחיקוי. המצפן, אם תשאלו אותי, הוא יצירה של נרטיב למותג שלכם. 

כל אחד צריך שתהיה לו את המונה ליזה שלו 

הרבה פעמים
אנחנו רואים טרנד
שנראה לנו 
שכולם עושים 
אותו 

כמו למשל להגיד על הכל כולל הכל  
שחשוב לדייק 
לזקק
לתת ערך
לקרוא לקושי אתגר
גם כשזה פאקינג קשה 

ואת הכל צריך להגיד
במשפטים שבורים
של אינסוף פסקאות קצרות 
שנורא מעצבן
לקרוא
באמתלת רספונסיביות למובייל
או שאנחנו בכלל לא יודעים 
למה התחלנו לכתוב ככה
אבל כולם עושים את זה
אז גם אנחנו  

ולפעמים בדרך שוכחים 
את הקול הפרטי שלנו  
של המותג שלנו 
והאישיות העגולה שלנו 
והסיפור הייחודי
שצריך לתת לו מקום
ומשקל סגולי
ונגיעה של עומק 
וכנפיים.  

למה לעצור בבניית סיפור כשאפשר לבנות נרטיב?

המדיה החברתית מציעה הזדמנות אדירה לטפח מותג על ידי אלפי רגעים, שכל אחד מהם מעניין ועומד בפני עצמו, ועוזר לייצר מכלול קולקטיבי של אישיות עגולה ושלמה. סכום הרגעים הללו הוא הנרטיב של המותג שלכם – הסיפורים, החוויות והנושאים המקושרים זה לזה שמרכיבים את המותג, המוצר או השירות שלכם. ואת זה אי אפשר לשכפל או לחקות. סליחה, לקבל השראה. נרטיב הוא בעצם דיאלוג גמיש, סתגלן ומתמשך שמורכב מהרבה מאוד קולות וגוונים. כל סיפור בתוך הנרטיב שתיצרו למותג שלכם, יעצים ויגביר אחד את השני. כדי שהנרטיב שלכם יצליח, המותג צריך להיות משכנע, רלוונטי ונאמן למציאות. נרטיב טוב מתייחס לנקודות כאב אמיתיות, מציע נקודת מבט שהיא שונה מהסטטוס קוו ואולי אפילו מתעלה עליו, ומצליח להניע לפעולה ולייצר אינג׳יימנט אמיתי. 

אולי האבא פגום, אבל הנרטיב רחוק מזה 

נרטיבים טובים מטפחים דיאלוג ומטפחים שיתופי פעולה לאורך זמן עם קהלים פעילים של מותגים משלימים. אם הם אפקטיביים, הם מזמינים את הקהל להגיב ולשתף שכבות של סיפורים משלהם, כמו אז נוצרות קהילות מדהימות שהם מיקרו קוסמוס בפני עצמן. ׳אבא פגום׳, קהילת הגברים המפורסמת היא דוגמא מעולה לנרטיב של מותג שחוגג את הכשל ההורי ומפנה מקום לשיח אבהי, גם אם הוא פגום, על חווית ההורות הגברית שלהם. 

שמעתי לא מזמן פודקסאט עם סער בן הרוש, מייסד הקהילה. סער הצליח לקחת את תלאות האבהות וליצור ממנו קהילה שמציעה תחושת שייכות חזקה לחבריה: הם צוחקים מאותם הדברים, משתפים בחוויות דומות ולא דומות, נפגשים בחיים הוירטואליים והאמיתיים. גם אם הם במצב סוציואקונומי שונה או בגילאים שונים, זה ממש לא רלוונטי. אין שם בולשיט, אין התייפיפות, גם הרגעים הקשים עולים שם אז איז, בלי פילטר, ועם הרבה הרבה הומור. 

סער פתח את הקבוצה ב- 2017 כקבוצה סגורה לגברים בלבד בשם: ׳אבא פגום – שורדים ביחד׳. תוך זמן קצר הקבוצה הפכה לקהילה עם כללים, סלנג, סטיקרים ממותגים ומנהגים שונים. למשל עשיית ׳משהו טוב׳ לחברי הקהילה, נניח להשאיר פתק עם מסר חיובי על חלון רכבם של חברי קבוצה אחרים כשהם נתקלים ברכב מעוטר במדבקת הקבוצה. הסטיקרים התמימים האלו אגב היו טריגר רציני בהפצת הקהילה מפה לאוזן, והם גם היו סנונית ראשונה להפיכת הקהילה למקור הכנסה, כשבהמשך היא הפכה לפלטפורמה שמהווה מקור עיסוק עיקרי של סער, במהלך מוצלח שבוצע בהדרגה, בחוכמה וברגישות רבה מול חברי קהילה שלא תמיד רואים בחיוב מה שהם תופסים כהתמסחרות.   

הקבוצה לא הסתפקה בפעילות רק בתוך הקבוצה אלא יזמה והובילה מערך שיתופי פעולה שהביאו לאיסוף כספים למימון המונים לילדים חולים, שיפוץ דירות של קשישים, משפחות קשות יום ועוד. הם היו מחלוצי הקהילות שמאפשרות פרסום פוסטים אנונימיים של חברי קהילה שמעדיפים לא להזדהות, תמכו באבות בקשיים נפשיים, היו פעילים מאוד בקמפיין ׳נקודת יציאה נגד אלימות כלפי נשים, עשו לאחרונה שתפ עם גלגלצ ומוקי לגרסה מחודשת לשיר ׳לא רוצה להתבגר׳ ועוד ועוד. 

איפה נרשמים?

מקום טוב להתחיל בבניית הנרטיב שלכם הוא לזהות את סיבת היותו של המותג. הבנה של מטרת המותג ואיזו בעיה הוא פותר היא כנראה המצפן להישארות במסלול, ויצירה של נרטיב אותנטי ועקבי שייבנה ויתעצב לאורך זמן. אגב, גם דעות מנוגדות וחילוקי דעות מקדמות באופן יעיל נרטיבים, ככל שהשיחה נמשכת, גם אם לא ניתן לשלוט באופי השיח לחלוטין. ראו ערך תגובתם הראשונית של גלידת גולדה למשבר בן אנד ג׳ריס / יוניליוור העולמית והפיכתם ממותג אהוב למושמץ בפחות מ- 24 שעות. אם כי במלוא הכנות, אני לא בטוחה ששמחה לאיד תצליח להרחיק אותי מקרם הבייגלה המלוח שלהם, אדם קטן אנוכי ובשמחות קטנות עסקינן.