איך נזהרים מאפקט הקוברה באסטרטגיית השיווק? 

בסוף השבוע שעבר חגגנו לבן זוגי שיחייה יום הולדת. הוא עדכן מבעוד מועד שהוא לא רוצה לעשות מזה פאס, שבא לו שקט ושהוא מעדיף לציין זאת במסגרת משפחתית מצומצמת, אבל היות ואני דוגלת בדעה שאומרת שיום הולדת זה בכלל לא קשור לחוגג, אלא הזדמנות לאנשים שאוהבים אותו להראות לו את זה, התעלמתי באלגנטיות מהמסר החד חד ערכי ויצאתי להפיק אירוע. 

כמפיקה בדימוס, כל הפרטים נלקחו בחשבון חוץ מכל מה שלא וכך כמו בכל סיפור טוב, כל מה שיכול היה להשתבש השתבש. מסיבת ההפתעה עם החברים היתה הרבה יותר מדי להכיל אחרי יום עמוס לעייפה בעבודה שכלל גם השקה חגיגית למוצר חדש לאחד מלקוחותינו, ותור לרופאת עיניים לשלושת הילדים שהתארך והתארך כך שלמסיבה עצמה הגענו עייפים וחסרי נשימה. המלון שנבחר בקפידה לחגיגות הסופשבוע הרומנטי הסתבר כהכל חוץ מאי של שקט, ואחרי לילה יפואי רועש במיוחד, ביקשנו לקצר את השהות וחזרנו לנוח בבית. נחמד כמובן, במיוחד כשהוא רק שלנו, אבל היה לי משהו אחר בראש. גם ההיי לייט של אותו ערב, ההופעה שבחרנו בערב הראשון היתה.. ובכן.. לא מצחיקה. וכך יצא שבעוד שכל מה שבנזוגי רצה זה שקט, הכוונות הטובות שלי יצרו סופשבוע מלא בהיפך הגמור משקט. זה לא שסבלנו כן? אבל, איך נאמר… פחות. 

סוף מעשה, במחשבה תחילה

את אפקט הקוברה, מכירים? אפקט הקוברה נולד בדלהי שבהודו, שסבלה מבעיית קוברות קשה. כן, הנחש. כדי למגר את התופעה המסוכנת, הציעו הבריטים מענק עבור עורות של נחשי קוברה מתים. אממה, הציבור ההודי המתחכם התחיל לגדל נחשי קוברה בחוות גידול כדי לקבל את המענקים הנכספים, במקום ללכוד אותם ברחובות. יותר קל, לא? כשהבריטים הבינו שההצעה שלהם לא מניבה את התוצאות הרצויות, הם ביטלו את המענק, וחוואי הקוברות שיחררו כמויות של נחשים לרחובות דלהי, מה שהחמיר את התופעה.

אפקט הקוברה אם כן מגיע עם מחשבה תחילה, יש לו בסיס במציאות, והוא מציע אינסנטיב אמיתי לקהל היעד. ובכל זאת, מסיבות שונות, התוצאות הן לא מתוכננות, שליליות למדי ובדרך כלל הפוכות ממה שציפינו.

אפקט הקוברה הוא פח שקל ליפול אליו, ובדיקה פשוטה ברשת מציפה אינספור דוגמאות שיווקיות שסבלו מאפקט הבומרנג.

דוגמה לקמפיין סושיאל עם תוצאות ברוטליות במיוחד ליקטנו לכם היישר מ- 2011. חברת התעופה האוסטרלית קוואנטס ביקשה מלקוחותיה לצייץ מהי חוויית הטיסה האולטימטיבית שלהם. המצייץ היצירתי והחלומי ביותר יזכה בחבילת הטבות מפנקת ששמור ל- first-class. תוך שעה ההאשטג הייעודי #QantasLuxury הפך לוויראלי ובהמשך היום התחילו לעלות 51 ציוצים בדקה בקרב משתמשים אוסטרליים, שבעיקר, איך לומר את זה יפה? ירדו על ההאשטג. בקטע רע. 

ציוצים כמו: 'להגיע מנקודה א' ל-ב' בלי שהטיסה תהיה מושבתת או שהמנוע יעלה באש', 'להגיע לאותו יעד עם אוטובוס כמה ימים לפני שהמטוס מגיע אליו', ו'מנכ"ל שחושב שהעלאה של 71% במשכורת היא בסדר, אבל בקשה של העובדים להעלאה של 3% היא גרידית', אלה היו התכנים הנפוצים והפופולריים ביותר.

קוואנטס נפלה במלכודת, ועוד מלכודת שהיא חפרה לעצמה. בתקופה של ביקורת ציבורית קשה על היחס המחפיר של קוואנטס לעובדים, וביקורת נוספת על איכות הטיסות – הלקוחות רק חיכו להזדמנות להשמיע קול, ועשו זאת בלי להתבלבל.

לא חסרות דוגמאות פחות קטסטרופליות של ביקורת לקוח גרועה שמורידה את דירוג המוצר בגוגל, או פשוט מושכת אליה אש, וזו תמיד שאלה עד כמה מאפשרים ללקוחות להביע את דעתם בצורה פומבית. ההבדל בין אפקט קוברה ובין מצב נורמטיבי הוא עד כמה ההשלכות הן חמורות ועד כמה הן מפתיעות. האם מדובר בגל של ביקורות שליליות שמאיים להפיל את החברה, או ביקורת שלילית אחת מתוך כמות מכובדת של לקוחות מרוצים ששמחים להמשיך לקבל את השירותים שלכם.

אז איך בכל זאת נזהרים מהמלכודת?

אה.
שאלת השאלות

הלוואי שהייתה לי תשובה פשוטה עבורכם.
אבל לא להיבהל. יש לי כלל אצבע.

כל קמפיין שיווקי, כל אסטרטגיית סטוריטלינג מתחילים בשאלה: מה קהל היעד שלי באמת רוצה? מהי הבעיה שלו שאנחנו מתעתדים לפתור? 

במקרה של דלהי, האזרחים רצו עיר ללא נחשים מסוכנים, ובמקום לתת אינסנטיב עקיף שנותן דרור לתחמנים כאלה ואחרים, הבריטים היו צריכים לתגמל את התושבים שבאמת עוזרים לנקות את העיר בצורה ישירה, בצורה פומבית. 

על אותו משקל, קוואנטס באותה תקופה התעלמה מהרצון של הלקוחות שלה- כאלה שהזדהו עם חוסר הצדק שנעשה לעובדים, וכאלה שנפגעו מהשירות הגרוע של חברת התעופה. קמפיין שטחי וחסר רגישות לא נתן מענה לאף אחת מהבעיות שהלקוחות הציפו.

ונחזור ליום ההולדת של בן זוגי. שיחיה כמובן. 
הוא ביקש בלי פאס. זה היה הרצון שלו. 
אז נכון שאני רציתי להעניק לו חוויה רומנטית, ועיטוף משפחתי תומך ומשמח. אבל הוא רצה שקט ותו לו. 
נרשם, מה שנקרא, עד הפעם הבאה 🙂