זוכרים את הימים בהם גם אנשי השיווק המנוסים ביותר התקשו להוכיח שהשיווק שלהם באמת עובד? ניסח את זה יפה ג׳ון ואנאמייקר, פוליטיקאי ואיש עסקים אמריקאי: "חצי מהכסף שאני משלם על פרסום הוא מבוזבז, הבעיה היא שאני לא יודע איזה חצי". המשפט הזה הדהד בזיכרון השיווקי הקולקטיבי עוד שנים רבות אחרי שואנאמייקר נפטר ב-1922, בגלל שבאמת לא הייתה אז שום דרך טקטית לכמת הצלחה של מכירות ולייחס אותה לתקציב השיווק באופן חד ערכי. תפקיד המשווק נשאר מפוקפק ומעורפל, ולא היה ברור כמה הוא הכרחי או תורם להכנסות החברה.
הפרסומת של חברת Adobe מ-2014 מבהירה היטב כמה דאטה היא חשובה לצוות השיווק, ויותר מזה, איך דאטה לא מדוייקת יכולה להזיק להכנסות החברה. הסרטון “Click, Baby, Click!” פותח במשרד חשוך ומעופש בחברה פיקטיבית בשם אנציקלופדיית אטלנטיקה. שני בחורים מעונבים מדווחים על היקף רכישות דיגיטלי יוצא דופן, ומיידעים את הבוס. הוא בתורו פונה לספק הבינלאומי ומרגע זה נוצרת שרשרת ייצור המונית שכוללת חטיבת עצים, הפעלת מכונות דפוס ענקיות, אריזה ושילוח המוני והכל ברקע קטע המוסיקה הדרמתי "באולם מלך ההר" של אדוארד גריג.
ואז מגיע הפאנץ'. מי שלוחץ על כפתור הקנייה הוא בעצם פעוט שמשחק עם הטאבלט שההורים שלו השאירו בטעות לידו. אדובי שואלת את הצופים: אתם יודעים מה באמת השיווק שלכם עושה? תנו לנו לעזור.
זה עשוי מדהים, תראו:
אז מה יוצא לי מזה?
ידע הוא כוח והוא מרכיב קריטי בבניית אסטרטגיה עסקית ושיווקית. יחסים שהם קצת יותר משלום-שלום עם הדאטה שלכם יאפשרו לכם לקבל תמונה ב- 360 מעלות של התנהגות הלקוחות, להכיר את התגובתיות שלהם, לצפות מראש את הבחירות שיעשו ולפעול בהתאם. זו המקבילה הדיגיטלית לקריאת תנועות גופם של לקוחות שמגיעים לבקר בחנות, והיא זו שתאפשר לכם להעביר להם מסר נכון, בזמן הנכון ובמקום בו הם נמצאים. אולי אפילו להבין שהמוצר שהם מחפשים הוא קצת שונה מזה שאתם מציעים להם ולדייק בהתאם את ה-product/service-market fit שלכם. פרייסלס.
כמשווקים אתם אלו שמושכים בחוטים, אתם הסטוריטלרים שמנהלים את דעת הקהל מאחורי הקלעים בצורה מחושבת וחכמה, ומתוקף התפקיד הסיפור הוא לא עליכם. הסיפור הוא אפילו לא על המותג. הסיפור הוא סך החוויות והערכים שקהל היעד שלכם הולך להרוויח מההתנסות בשירות או המוצר שלכם.
הסרטון של אדובי מצויין וייחודי בנוף השיווק של חברות b2b שלרוב פועלות באופן די דומה. הוא מוכוון צרכן במאת האחוזים, מביא לפרונט את נקודת המבט של לקוח הקצה ולא את המניפסט השיווקי שלהם. ניכרת בו חשיבה אסטרטגית עמוקה והבנה של נקודת כאב אמיתית של קהל היעד שלהם, מהחיים עצמם, והם מצליחים להעביר יפה את ה- What's in it for him.
הם מציגים תובנה אמיתית שפוגשת אותנו בגובה העיניים, תובנה אמיתית וכואבת. וזה גם מצחיק, כי אלו החיים עצמם, ולא דף מסרים שנשמע טוב על הנייר. אחרי שצחקנו, אנחנו פתוחים לשמוע ולהכיל את הצעת הערך של אדובי, כי הם מבינים אותנו, הם מבינים בדיוק בדיוק מה אנחנו עוברים וצריכים.
