אני לא גאה בפוסט הזה.
אחרי כמעט 12 שנים בלי סיגריות חזרתי לעשן. די בגדול, אפילו.
מפה לשם הסתבר שאני קלישאה מהלכת ומכור זה מכור זה מכור. גם מכורה.
הכל התחיל לפני כמה חודשים במסיבת יומולדת של חברה טובה.
היה שם משהו באווירה, בתחושת חופש, לא יודעת לשים את האצבע, אבל פתאום באמצע החיים מצאתי את עצמי מעשנת סיגריה ולא נעים לומר, נהנית מכל רגע.
הסיגריה הזו הפכה לשתיים, ומשם לעוד סיגריה כעבור שבוע, ועוד שתיים כעבור שבועיים ובתהליך איטי אבל בטוח, מצאתי את עצמי לפני שבועיים קונה קופסא. ואגב, מה נסגר עם זה שאי אפשר יותר לקנות סיגריות בודדות? זה היה שוס.
לענייננו. מרגע שקניתי קופסא, זה כבר היה דאן דיל ונכנס לרוטינה שלי. אם בצעירותי הייתי נוהגת להחביא את הסיגריות מההורים, פתאום אני מוצאת את עצמי יורדת למטה לעיתים יותר מדי קרובות, מתחבאת מהילדים שחלילה לא יראו אותי מעשנת, וכורתת עם עצמי הסכמים:
• היום זהו, אני זורקת את הקופסא. רק משנוררת מעכשיו, עדיף.
• מקסימום שתיים שלוש סיגריות ביום, כי חיים רק פעם אחת.
• ורק בערב, אחרי שהילדים הולכים לישון.
• או רק חברתית, לא מעשנת לבד. וחייב להיות שם אלכוהול, לא סתם קפה עם חברה. ממש חגיגה.
עד כה אף אחד מההסכמים לא החזיק יותר מהיום בו נכרת, וזה רק מחזק את ההבנה עד כמה ההחלטות הצרכניות שלנו הן לא פרקטיות, אלא רגשיות, וכדי להגיע אליהן צריך לנבור עמוק עמוק.
It's toasted
כשדון דרייפר, מנהל הקריאייטיב של חברת הפרסום ׳סטרלינג קופר׳ מנסה להבין איך נכון לשווק סיגריות, בפרק הראשון, אבר בסדרה מד מן (2007. זה עד כדי כך ישן), הוא צריך להתמודד עם חיסרון מובנה עצום.
השנה היא 1960, וארצות הברית בדיוק מתחילה להחיל רגולציות על שוק הסיגריות, בעקבות מחקרים שמקשרים עישון לסרטן ומחלות נוספות, ומודעות ציבורית הולכת וגוברת.
לכל אורך הפרק דרייפר מתקשה לעלות על הקונספט השיווקי שיציל את חברת הסיגריות Lucky Strike, וישכנע את קהל הצרכנים שההרס העצמי שווה למידת ההנאה מהמוצר. רק בתום הפגישה עם האב המייסד של החברה ובנו הבלתי, הוא מצליח לנסח את משפט המחץ: It's toasted.
עד אותה נקודה דרייפר משתמש בטכניקות הפרסום הקלאסיות, ואלה לא מובילות אותו לתשובה הנכונה. הוא מראיין את הצרכן האידיאלי – צעיר אבל לא צעיר מדי, בריא, וממעמד סוציו אקונומי ממוצע. הוא מנסה לדלות את היתרונות של מוצר מתוך רשימת חסרונות, וחושב על קופירייטינג קליט. ללא הועיל.
מה שכן פותר לו את הבעיה בסופו של דבר הוא סטוריטלינג (נשבעת שלא הכנסתי את זה לסקריפט), וזו גם צורת החשיבה הייחודית של דון שתורמת להילה שלו לכל אורך הסדרה. דרייפר מתאר סיטואציה סיפורית שבה הלקוח האידיאלי בוחר לקנות אוטו חדש ומריח את הריח ה"חדש" כשהוא נוסע עם הרכב בפעם הראשונה על הכביש. לפתע צץ מולו שלט חוצות של Lucky Strike עם הטאגליין: "it's toasted". כלומר: טבק שגדל בשמש, נהנה משיזוף, עובר תהליך עיבוד שהלוואי על כולנו, מה שמאפשר בסופו של דבר לאותו הלקוח לספר לעצמו שהוא בסך הכל עושה את הדבר הנכון והטבעי. הרי, אין ממה לפחד, זה בסך הכל גדל בשמש..
אגב, הטאגליין של דון דרייפר הוא אמיתי, אבל היה בשימוש ב-1917…
מה הצרכן רוצה בסופו של יום?
להיות שמח.
ומה יותר משמח מאשר אישור חיצוני שהבחירות שלו הן נכונות ולא מזיקות (גם אם המחקרים אומרים אחרת)?
ביום שבו אחד מהילדים שלי יראה אותי מעשנת, אני פשוט אסביר לו שאני קורבן תמים של אסטרטגיית סטוריטלינג אלוהית, שרק הולכת ומשתכללת ב-90 השנים האחרונות.
זו לא אני, זה דון דרייפר.
