בתחילת הדרך פנה אלי אחד מלקוחות החברה עם בקשה חריגה משהו. הוא ביקש שאטפל במיתוג של חבר ילדות שלו, שמתקשה לטפל בנושא השיווק והעסק שלו לא מתרומם. הוא ישלם, הכל עליו, כדי לתת את הפוש הראשוני. העבודה עצמה תהיה מול בעל העסק ישירות והכל יתנהל מולו. בשורה התחתונה: זה היה פרויקט עם סוף טוב ותוצרים מהממים אבל הוא הלך קשה, מהרבה סיבות. העיקרית היא המחויבות המוגבלת שהיתה לאותו בעל עסק שלא שילם על השירותים, וקיבל זאת כסוג של ג׳סטה מחבר שלו. זו לא הייתה החלטה מודעת ועסקית שהוא קיבל להקצות את המשאבים הנדרשים, לעשות את הליפ המפחיד הזה, ולקחת את העסק לשלב הבא,
והוא לא באמת היה בשל.
פאסט פורוורד ארבע וחצי שנים אחר כך, קרה מקרה הפוך, שהזכיר לי כמה עברנו כעסק כדי להגיע למקום בו אנחנו נמצאים היום.
התחלנו תהליך עם לקוח חדש בפגישת אונבורדינג. עד כאן, הכל שגרתי. המדובר בחברה מצליחה בתחום ה-ODT, שהחליטה לעלות מדרגה ולפרמל את המוצרים שלה לשוק הבינלאומי. זו היתה פגישה מרתקת בה הוכנסנו אל מאחורי הקלעים של הפעילות העסקית בארץ ובעולם, ובין היתר גם עלו בה סימני שאלה שנגעו בחזון האסטרטגי של החברה, חזון שמשפיע גם על המהלך שלשמו התכנסנו. מתוך בשלות מרשימה, הלקוח עדכן אותנו כעבור מספר ימים שהוא חושב שיהיה נכון לעצור את האקסקיושן, ולחזור לשולחן השרטוטים כדי לפצח את החזון ווהעטיפה המיתוגית, ולחזור אלינו מוכן ומזומן לבניית אסטרטגיית סטוריטלינג מדויקת, על כל מה שכרוך בה. לא הפסדנו אותו, קיבלנו אותו כעבור חודש עוד יותר ממוקד, עוד יותר מפוקס. כיף גדול.
לא סתם קוראים לזה מסע לקוח
כל לקוח חייב לעבור דרך, תהליך למידה על עצמו ועל הצרכים שלו, עד שהוא מוכן להתחייב ולהתנסות במוצר שלכם. לכל מוצר וכל לקוח יהיה מסע קצת אחר, אבל בהערכה גסה, אפשר לחלק את תהליכי ההבשלה ל-4 סוגים מרכזיים:
- מסע שגרתי: המדובר במשפך שיווקי צפוי וקל. הפעולות בדרך למימוש העסקה לא ידרשו מאמץ מיוחד מהלקוח. להיפך, הן יהיו דומות יותר לריטואל או לפעולה רפטטיבית שאנחנו רגילים לעשות בעיניים עצומות. אפליקציית בנקאות דיגיטלית, למשל, שכל המהות שלה היא היא להקל על המשתמשים ולדלג על שלבים מיותרים בדרך, תייצר חוויית משתמש נוחה עד כדי בלתי מורגשת, כדי להזרים את לקוחות הבנק לאפליקציה בכמה שפחות מאמץ.
- מסע מרגש: ממגנט, קליל, אבל מפתיע. כמו האלגוריתם של טיקטוק למשל, או יוטיוב סטוריז למי שעוד לא שם (ולא קיים). המטרה היא למשוך את המשתמשים פנימה חזק, שיגיעו ולא ירצו לעזוב. Hotel California סטייל. מסע כזה מתאים למוצרים שקשורים לעולם הבידור, וצריכת תוכן באופן כללי. הגלילה, או הלחיצה, תהיה נוחה, ועם זאת תוביל אותנו ליעד מפתיע ומסקרן. פלטפורמות סטרימינג של מוסיקה משתמשות בטכניקה הזו בדרך לרכישת מנוי, משחקי ווידאו ואפילו חנויות אופנה עם קולקציות מתחלפות משקיעות במסע לקוח יוצא דופן וכיף.
- טרק למיטיבי לכת: המסע הזה הפוך ממרגש, כי הוא צפוי ויחד עם זאת, מאומץ. הדגש כאן יהיה על הצלחות קטנות שכל אחת מהן מובילה אל הצעד הבא. המסע מדמה את היעד ואת מוצר הצריכה עצמו, כך שאם אתם לא חזקים מספיק לעבור את הדרך לשם, מי מבטיח שתהיו מסורים לתהליך העבודה שנדרש מכם? קיים במשפך המכירות של יועצים פיננסיים למשל, מוצרים שקשורים ללמידה, אפליקציות שמנטרות סימפטומים רפואיים כמו שעון אפל או יומן אכילה. התהליך כולל כמה וכמה שלבים עד שמגיעים לרכישה עצמה, ובכל שלב ושלב מעודדים את הלקוחות הפוטנציאליים להציב יעדים ולעמוד בהם. כך מבטיחים שהם עברו הכנה נפשית ורגשית מיטבית והם כבר מבושלים בדרגת well-done.
- "אודיסיאה" – כשמו כן הוא. מסע מאתגר, רווי טלטלות וריגושים. מישהו אמר נינג'ה ישראל? הטיפוס בדרך למוצר כרוך במאמץ והפתעה. ייעודי למוצרים שמונעים מתשוקה כמו תחרויות פיטנס, משחקי אסטרטגיה וכל מוצר שבסופו הלקוח חווה צמיחה וסיפוק.
למוצרים שונים יש זמן הבשלה שונה, וזה כמובן תלוי בעוד אלף ואחת משתנים כמו אופי המוצר, מי הם מקבלי ההחלטות, האם זה בגזרת b2b או b2c, וכן הלאה. כשמדובר בבניית מהלך שיווקי, כל אחד מהלקוחות שלנו עובר אודיסיאה משלו עד שהוא מסוגל לקבל חוות דעת על הבייבי שלו, ועל איך נכון להגיש אותו לעולם. יותר מזה, הניסיון לימד אותנו להתמקד בעבודה עם לקוחות שעברו דרך עם המוצר שלהם, ועם שיווק המוצר שלהם, כדי שיוכלו להכיל את האסטרטגיה השיווקית שאנחנו בונים במשותף, ולהיות מסוגלים לבחון אם היא אכן מתאימה להם.
או כמו שאמר לקוח מקסים אחר שפגשנו השבוע: ׳אנחנו עובדים רק עם לקוחות שנכוו לפחות פעם אחת במהלך הדרך׳. זה לא שאנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יסבלו, אבל בשלות זו תכונה נרכשת, ואי אפשר לצמוח בלעדיה.
אגב, תהליך מיתוג ומיקוד הסטוריטלינג הוא לא רק קשה ומאתגר. הוא מרגש, הוא מפתיע, והרבה פעמים הוא מאשש את כל הדברים הטובים שכבר ידעתם על עצמכם ועל המוצר שלכם, ואולי לא העזתם להגיד בקול רם.
