לונג סטורי שורט: אחרי 12 שנה של גמילה מסיגריות, חזרתי לעשן בפול גז, תוך פרק זמן מאוד קצר ומאוד לא מתאים. אחרי שני נסיונות גמילה עצמאיים שלא צלחו, החלטתי לפנות לעזרה מקצועית מאחד ממכוני הגמילה המוכרים. תוך פחות מדקה, אשת המכירות המיומנת של המכון הצליחה למכור לי סדנת גמילה בת שעה ב- 3,000 ש״ח. ׳כסף זה לא האישיו׳ היא אמרה, וכשנפלט לי 'וואוו' חלוש עת התקשיתי לעכל את הסכום: 'העיקר הבריאות. תחשבי על הכסף שאת מוציאה בשוטף על העישון, תחשבי על מה שאת עושה לגוף שלך וממילא, 12 תשלומים בשנה, נון אישיו', פטרה אותי בביטחון מלא שנשען על אלפי שיחות מכירה שניהלה עד אז בהצלחה.
משם, היא ניתבה את השיחה במיומנות רבה לפסים אופרטיביים של רישום לסדנה, ללא הסברים על התהליך עצמו (שוב – ביטחון מלא במוצר שלה ובהצלחה שלו). התרשמתי ואכן, נרשמתי לסדנה.
למחרת פגשתי חברה ועל סיגריה וכוס יין סיפרתי לה שנרשמתי. את?? היא אמרה לי. את האישה עם הכוח רצון הכי גדול שאני מכירה. זה נכון, חשבתי לעצמי בצניעות מה, ומיד חשבתי על כל הדברים שאוכל לעשות עם ה- 3,000 ש"ח האלו. טייץ במחיר מבצע של לולו למון, מישהו? החלטתי להתמודד עם הגמילה בכוחות עצמי ולשמור את הכסף לדברים החשובים באמת, קרי, אסקפיזם טהור. מציינת השבוע חודשיים (!) פחות 5 ימים ללא סיגריות ואינשאללה שהפעם זה באמת הסוף.
שיווק מבוסס פחד, קווים לדמותו.
פחד הוא מניע חזק לפעולה. עשרות מחקרים על שיווק מבוסס פחד מספרים לנו שכדי לשנות התנהגות כדאי מאוד (ואולי אי אפשר בלי) לשלב 3 אלמנטים במקביל:
- הפחדה – בואו נעצור את כל מה שאנחנו עושים עכשיו ונרגיש משהו (הפחד ממוות, מאובדן, ממחלה כואבת בעקבות עישון למשל).
- תחושת איום אישית – זה יכול לקרות לי (אני יכולה למות, אני יכולה לאבד בני משפחה אהובים).
- אפקטיביות – עדיין אפשר לשנות את זה (אם אני אחליט לצרוך את תוכנית הגמילה ב- 3,000 שקל, אני סוף סוף אצליח להפסיק לעשן).
אבל האם זו הדרך היחידה לשנות התנהגות?
הנה, עם מילה טובה אחת הצלחתי לעשות את הלא ייאמן שאשת המכירות המיומנת הבטיחה לי שהוא אפשרי, רק עם תמיכה של מכון כמו שלהם. מסתבר שאני לא היחידה שמטילה ספק בשיווק מבוסס פחד, או יותר נכון מסתייגת ממנו. קצת כמו שאכטה אחת שנו, מה יקרה? זו רק שאכטה אחת…
מחקרים רבים מראים שאנשים בדרך כלל יבחרו בדרך הקלה יותר: לשנות את הגישה ולא לשנות התנהגות שקשה להם להיפטר ממנה. הם יתעלמו ממסרי שיווק מפחידים, יגללו הלאה, יסננו אנשי מכירות טורדניים, ויספרו לעצמם שגם ככה “להפסיק לעשן זה קשה מדי”, או " עדיף לחיות 7 שנים פחות בכיף, ולא לסבול כל יום בלי הסיגריה" וכל מיני הצדקות אחרות שנותנות קונטרה לפחד ומבטלות אותו.
דרך אחרת לעבוד עם פחד בשיווק הוא דווקא להרגיע אותו.
אתם מסוגלים, אתם יכולים, זה ישפר לכם את, נעזור לכם ב, אנחנו טובים דווקא עבורכם כי וכו'.
לא אבנה כאן אסטרטגיית שיווק חדשה למכון הגמילה המדובר, אבל הנה שתי דוגמאות בהן אפשר ועדיף לבוא בטוב.
לא באתי להלחיץ
בשנות ה-70 צוות השיווק של המותג Tylenol החליט למצב את משכך הכאבים הפופולרי כתרופה שבריאה יותר לפעילות המעי מאשר אספירין. למרות שאחוז מזערי מהאוכלוסייה סובל מכאבי בטן בעקבות השימוש באספירין, כלומר החשש די מופרך, עדיין זה עבד. כי אם אפשר לחסוך חשש אחד מהחיים, לא עדיף?
עד היום הטענה הזו ממשיכה להיות חלק מהמאמץ השיווקי של החברה, אבל היא השכילה לשלב אותה יחד עם מסרים מרגיעים וחיוביים אחרים כמו: 'הכי מומלץ ע"י הרופאים בארה"ב', או 'יחד איתכם לסייע לכם באיכות החיים וברווחת החיים שלכם' בצימוד לסצנות משפחתיות חיוביות ונעימות, וכן הלאה.
המרכז הרפואי UCSF בסן פרנסיסקו דורג מס' 12 ברשימת בתי החולים הטובים ביותר בארה"ב והולך עם הגישה החיובית הזו בדיוק. בפרסומת מ- 2018 ובכלל באג'נדה השיווקית שלהם, הם מדגישים את היכולת לפרוץ גבולות, לטפל ולשפר את רמת החיים במקומות שאפילו לא דמיינתם.
אז אם אפילו בתחום הרפואה אפשר אחרת – אפשר להרגיע פחדים במקום לנפח אותם, כנראה שאפשר בכל תחום.
