בין אם אתם מנהלים את תמהיל השיווק שלכם בבית ובין אם אתם מלווים ע"י אנשי מקצוע, אני טוענת שפעולות השיווק יעבדו ויניבו תוצאות רק עם תכנית אסטרטגית סדורה, קונסיסטנטית וניתנת למדידה, שמשקפת מצד אחד את החזקות של החברה או של המותג שלכם, ומהצד השני מדברת את הצורך של משתמשי הקצה.
תכנית השיווק תאפשר לכם להכיר את הלקוחות שלכם לעומק, ולייצר אסטרטגיה שפוגשת אותם במקומות בהם הם נמצאים, לאורך זמן ובעקביות.
רבדי תמהיל השיווק
כל חלק בתכנון תמהיל השיווק צריך לקחת בחשבון את הרבדים מהם הוא מורכב:
• מוצר – מה מכילה ההצעה ללקוח, על כל מאפייני המוצר והיתרונות שהוא מספק ללקוח
• מחיר – מגלם את התמורה עבור המוצר והאופן שבו היא תתקבל
• מקום – דרכי שינוע המוצר לנקודות המכירה ופירוט נקודות אלה
• מאמץ המכירה- מכלול דרכי שיווק המוצר והתקציב הדרוש לכך
הגדירו אסטרטגיה
ללא אסטרטגיה, איך תדעו לאיזה קהלים אתם רוצים לפנות? איך לייצר סגמנטים ולהבין איפה הם נמצאים? אילו תכנים הם צורכים ואיך? ומה לגבי תמהיל השיווק של המתחרים שלכם? איזה סיפור *הם* מספרים? התובנות האלו צריכות להיות הצעד הראשון בכל תכנית שיווק, בין אם אתם מתכוונים להוציא את הפעילות השיווקית לספק חיצוני ובין אם אתם יודעים לייצר אותן רק ברמה הבסיסית והראשונית ביותר. אגב, בשיחת ההיכרות עם איש/ת השיווק שחלק מהתפקיד שלו הוא גם לתכנן אתכם את תמהיל השיווק, חשיבה משותפת על אפיון הקהלים והפרסונות אליהן אתם רוצים לדבר צריכה להיות חלק מאוד משמעותי מהשיחה.
בצעו ראיונות עם לקוחות
אחד הדברים הראשונים שאני ממליצה לעסקים שאנחנו מנהלים עבורם את פעילות השיווק, הוא לבצע שיחות עומק עם הלקוחות הטובים שלהם (קרי לקוחות חוזרים, לקוחות עם אינגייג'מנט גבוה שהולכים אתכם דרך וכו'). בוחרים כ- 10 לקוחות כאלה ומנסים לקבל מהם כמה שיותר מידע.
המידע הזה יעזור לכם בכמה רבדים. גם תוכלו להכיר יותר לעומק את הלקוחות ולהבין את הכאבים, הצרכים והמוטיבציות שלהם, גם תוכלו לקבל שיקוף לאופן בו אתם נתפסים בחוץ ואם יש פער להבין איך אפשר לגשר, והכי חשוב, באמצעות כל המידע יקר הערך הזה תוכלו לייצר טקטיקה שמתבססת על ההצלחות שלכם, ולחתור לשכפל את ההצלחה עם לקוחות חדשים. השאלות בשיחה הן מגוונות ומשתנות ותלויות במוכנות של הלקוח לשתף פעולה, החל מאיפה הם צורכים את המידע שלהם כשהם שוקלים רכישה (גם באונליין וגם באופליין), מה המוטיבציה העיקרית שלהם לבצע רכישה, מה היו משמרים בחוויית השירות מולכם ומה משפרים ביחס למתחרים, או לא.
אני מוצאת שהרבה פעמים, הרבה יותר קל לבצע את תהליך השיקוף הזה כגוף חיצוני, היות והפרספקטיבה החיצונית שמתקבלת היא אובייקטיבית ומנותקת מהחוויה שלכם, שחיים ונושמים את החברה על בסיס יומיומי.
ערכו מחקר מתחרים
זוכרים את רבדי תמהיל השיווק שדיברנו עליהם בהתחלה? רק מהכיוון של המתחרים שלכם אומרים, במה הם מצטיינים, איפה הם מפרסמים ואילו ביטויים הם מקדמים, הם אלמנטים סופר קריטיים בגיבוש תמהיל השיווק.
אפילו אם רק כדי לדעת מה *לא*. מה אתם *לא* רוצים לעשות, איפה אתם *לא* רוצים להיות. גם זו נקודת התחלה בדרך למציאת נקודת החוזק שלכם.
שימו לב, לא בהכרח הבידול, אלא החוזק, הפורטה, המקום שבו הידע המקצועי והלב שלכם נפגשים. משם תבוא הצמיחה.
יש לא מעט כלים באמצעותם ניתן לקבל המון אינפורמציה על המתחרים שלכם באופן גלוי. adbeat למשל, תאפשר לכם להתרשם מפעילות המדיה של המתחרים ולנתח את הקמפיינים שלהם. סופר קריטי, בעיקר אם אתם עוסקים בתחומים נישתיים יחסית. דרך mailcharts תוכלו לעקוב ולנתח את אסטרטגיית המיילינג ליסט של המתחרים שלכם, להבין את הפאנלים והתכנים שהם משתפים ולחשוב איך אתם יכולים לעשות את זה יותר טוב.
לצד הכלים הללו, כמובן שאין תחליף ל- good old טקטיקת הלקוח הסמוי, שמאפשרת לכם לחוש, לשמוע ולבחון ממקור ראשון את ההתנהגות של המתחרים שלכם וגם את שלכם כמובן. את שירות הלקוחות, את ערוצי ההפצה, את המוצר או השירות, התמחיר, את מערך המסרים. חשוב חשוב.
תכנון תמהיל השיווק ב- 4 צעדים
אולי יש לכם עמוד בפייסבוק, באינסטגרם ובלינקדאין, פתחתם לאחרונה ערוץ בטלגרם או ביוטיוב, אולי גם בלוג או אתר ייצוגי יותר או פחות ואתם שואפים לייצר מתישהו מיט אפ או כינוס עסקי ללקוחות או למשקיעים. Good to Go? לא בדיוק.
אחד המרכיבים החשובים ביותר בניהול תוכן הוא גיבוש גאנט מנוהל ומתוכנן שמתקף את האסטרטגיה השיווקית ובעזרתו תוכלו לייצר באופן קונסיסטנטי והוליסטי:
- תוכן רלוונטי מבוסס על מחקר מילות מפתח רלוונטי ללקוחות שלכם, בכל אחד מהערוצים הנ"ל ועוד, תלוי איפה הם נמצאים ואיך הם אוהבים לצרוך את התוכן שלהם.
- סינרגיה בין כלל הנכסים שלכם כדי שיעצימו וישלימו אחד את השני. חשוב לשלב במסע הלקוחות שלכם ערוצים דיגיטליים ואופליינים, הכוללים מפגשים בעולם האמיתי, בין אם מדובר ביצירת חוויה בנקודת המפגש עם הצרכנים או יצירת פלטפורמה מעניינת למפגש רווי תוכן.
- תהליכים אוטומטיים למשאבים הקיימים שלכם, שתאפשר לכם לפגוש את הלקוחות עם תוכן רלוונטי בנקודות זמן קריטיות לחיזוק המכר, לחיזוק הקשר וליצירת ערוצים נוספים מולם. אפיון מערך email marketing אוטומטי ללקוחות שלכם, לדוגמא, יצריך השקעה בתהליך אפיון של מסע לקוח והשבחה שלו עם תוכן רלוונטי, במינימום משאבים ומקסימום תשואה.
- תוכן מעניין, מקצועי ואיכותי שיפגוש את הלקוחות השונים שלכם בנקודות קריטיות במסע הצרכני שלהם, בפלטפורמות בהן הם נמצאים ויקדם את המטרות העסקיות שלכם בצורה חכמה, אפקטיבית ולא 'שיווקית'.
תמהיל השיווק צריך לכלול דיפרנציאציה משמעותית במכלות המדיות בהם אנחנו משתמשים. תכנית השיווק צריכה לכלול דיפרנציאציה משמעותית בתמהיל המדיות בהם אנחנו משתמשים, להיות מפורטת ככל האפשר, מדידה ככל האפשר, כך שניתן יהיה לחקור את המהלכים השונים ולהשתפר תוך כדי תנועה.
חשוב להבין אילו מסרים עובדים יותר או פחות, באילו פלטפורמות הלקוחות שלנו יותר מתמסרים לנו, יותר בקשב אלינו, ובסופו של דבר אילו ערוצים מניבים לנו יותר תשומות.
אל דאגה, תכנון תמהיל שיווקי רק נשמע מורכב
נכון, סקרתי עבורכם לא מעט טקטיקות, ועל הנייר זה נשמע מורכב, אבל:
(א) זה לא – פשוט צריך להיות טיונד לשאול את השאלות הנכונות ולהיות מוכן להשקיע בהבניית הדרך והתשתיות. הרבה פעמים מדובר בהשקעה חד פעמית שעובדת בשבילנו בטווח הארוך.
(ב) תכנון תמהיל שיווקי לגמרי שווה את ההשקעה. צרכן שפגשנו במקומות שהוא נמצא בהם אורגנית, דיברנו בשפה שלו, ונתנו מענה מדויק לצורך שלו הופך להיות סוג של שותף ושגריר שלנו לטקטיקת שיווק מפה לאוזן, שבניגוד להרבה דעות שאני מכירה, חשוב מאוד לנהל ולטפח אותה, היות ולרוב היא לא תקרה מעצמה – זה קצת כמו המשפחות המעצבנות האלה שהילדים שלהם ישנים לילה רצוף מגיל חודש. זה כנראה לא אתם, נכון? בהצלחה!
