העסקים של אחד מלקוחותי גדלו בצורה פנומנלית בשנתיים האחרונות, וההצלחה הזו מתורגמת בין היתר בגיוס של צוות מכירות מקצועי וביסוס של תהליכי עומק ארגוניים בחברה. אני גאה בהם ובהצלחה המשותפת שלנו, ורואה זאת כמהלך טבעי ומבורך. עם זאת, זה לא סוד שבמקרה הטוב, מחלקות השיווק והמכירות תופסות אחת את השנייה כנמסיס, ונוהגות להתקיים בנפרד ובאוטונומיה מוחלטת זו לצידה של זו ולדלג בחן ממשבר למשבר. שוויץ זה ממש כאן.
בדרך כלל האידיליה תתערער כשמנהלי המכירות לא יגיעו ליעדים שלהם ויתלו את האשם בשיווק שמביא לידים לא מספיק איכותיים, הודעות שגויות, אתר גרוע, היעדר אוטומציות שיווקיות ועוד שאר ירקות. השיווק מצידו יכחיש מכל וכל ויתלה את האשם בהון האנושי המטפל בלידים ובמשפך המכירות הקלוקל. רוב העסקים שאני מכירה מפרידים בין פונקציות השיווק והמכירות בארגון כדי למנוע את ההתנגשויות והן עובדות בנפרד – השיווק צריך להביא לידים והמכירות צריך להביא כסף. כאמור זה עובד, עד שהמכירות לא מגיעות.
למה זה כ״כ קשה לעבוד כצוות גם כשהמטרה היא משותפת?
המטרה של שתי המחלקות אחת היא – להביא כסף לעסק – אז למה כ״כ קשה לעבוד כמכונה משומנת אחת? אני מזהה 3 הבדלים מרכזיים:
קודם כל, לשיווק ולמכירות KPI's שונים למדוד, וחזון שונה לפתרון בעיות עסקיות: מנהלי מכירות חיים למען ההווה, ומשווקים פועלים למען העתיד. התוצאות של מחלקת המכירות ניכרות מייד. אם 30 שיחות הובילו ל-15 עסקאות, שיעור ההמרה יעמוד על 50%. כדי להעריך את הביצועים והתוצאות של מחלקת השיווק צריך זמן, היות וזה כמעט בלתי אפשרי לראות את התוצאות של קמפיין שיווקי מיד עם סיומו.
בנוסף, צוותי שיווק ומכירות אוספים ומשתמשים במידע בדרכים שונות. השיווק עורך מחקר של קהל היעד, השוק, המתחרים ומשיג נתונים אובייקטיביים שמשמשים לפיתוח אסטרטגיות שיווקיות ובדיקת השערות שונות. המכירות מקבלים מידע סובייקטיבי, אבל ממקור ראשון, ז״א ישירות מהלקוח האמיתי.
מי תלוי במי ואיך זה יכול לעזור לנו לייצר סינרגיה
השיווק מושך את האוואטר של העסק, את קהל היעד עם הפוטנציאל הגבוה ביותר לרכוש את השירות או המוצר. זו הסיבה שהם חייבים לדעת בדיוק מי קונה את המוצר, על סמך הנסיון של מכירות. כדי למשוך את הקהל המדויק למוצר, חשוב להבין מהם הצרכים האמיתיים של הלקוחות הקיימים – לא רק אלה שמשתקפים במחקרים היבשים, כמו גם ההתנגדויות, הפחדים והחששות שלהם. המידע הזה קיים רק אצל המכירות ובלעדיו, השיווק לא יוכל לפתח אסטרטגיות יעילות שמחוברות לשטח, לבחור את המסרים הנכונים, לייצר הצעת ערך רלוונטית וכו'.
בשלב הבא, השיווק צריך לייצר אינטראקציה עם הקהל הזה ו"לחמם" אותו לפני שמנהלי המכירות פונים עם השיחות והפולואפים שלהם. בשלב זה, השיווק צריך להגביר את המודעות של הלקוחות הפוטנציאליים למותג ולהעלות אצלם את התחושה שהם במקום הנכון. בנוסף, עליהם לעבוד עם ההתנגדויות שלהם ולטפח את הרצון לבצע רכישה.
מסע לקוח מנוהל היטב: הלחם החמאה של השיווק למינוף המכירות
בגדול, המטרה העיקרית של השיווק היא להדריך את האווטאר שלו לאורך כל משפך השיווק והמכירות ולהפוך את המסע שלו לנעים ומהנה ככל האפשר, מרגע שהוא נתקל במותג לראשונה ועד להשלמת הרכישה.
כמו שאני רואה את זה, למכירות יש שלוש מטרות עיקריות:
- לתת מענה ללידים חמים ולסגור עסקאות
- להגדיל את ערך החיים של הלקוח הקיים על ידי מכירת שירותים נוספים
- לאסוף תובנות לקוחות עבור השיווק
עם זאת, אם השיווק עשה עבודה טובה בחימום הקהל, בטיפול בהתנגדויות עם תוכן מוגש היטב, והעברת הצעת הערך של החברה, תהליך המכירה מצטמצם למינימום והתפוקה של המכירות תגדל משמעותית, כי לא צריך לבזבז זמן על לידים קרים. יתפנה זמן לעבד יותר פניות, הפניות עצמן יגיעו מבושלות יותר, ייסגרו יותר עסקאות שיביאו לחברה יותר כסף ומעגל הקסמים יתפוגג מאליו.
