בני אדם הם חכמים, לפעמים מידי. מה שנאמר בקול רם הוא לא תמיד מה שעובר למישהו בראש, ומה שאנחנו מסיקים מהעולם עובר כמה וכמה פילטרים אצלנו במוח. Too smart for our own good, כמו שאומרים. כשאני יושבת עם לקוחות ייעוץ, חלק מהותי באתגר שם נוגע בהקשבה ובזיקוק של מה שהם באמת אומרים בין השורות. ובעבודת הסטוריטלינג, הניתוח לפרטי פרטים של המסרים הוא מתוך הניסיון והלמידה המתמדת, על מה מניע אנשים, ואיך אפשר לדבר אליהם כך שישמעו באמת ויפנימו.
פסיכולוגיה לא בשקל
הפסיכולוגיה משחקת תפקיד משמעותי כשבונים ומגישים סיפור מותג, ולא מהיום. כבר בשנות ה-70, חוקר אמריקאי בשם רוברט קיאלדיני טען שיש 'מדע שכנוע' ששווה לחקור אותו. מתוך מעקב צמוד אחר אנשי מכירות מסוגים שונים הוא מצא שש עקרונות שכנוע מרכזיים, שהם הבסיס לכל אסטרטגיית שיווק עד היום:
- הוכחה חברתית: אנשים מעדיפים ללכת בדרך שנסללה כבר לפניהם, ומכאן נבנו מודלים אפקטיביים של ביקורות צרכנים, המלצות, תווי תקן וענף שלם של "משפיעני רשת" המושתת על התפיסה הזו.
- הדדיות: לאנשים יש נטיה להחזיר "טובה תחת טובה". הנחת העבודה היא שאם מותג טורח ומשקיע ביצירת תכנים איכותיים שיכולים לתרום לקהל היעד, הם יעריכו את זה וירצו להיות חלק ממערכת היחסים הזו. ערוצי יוטיוב חינמיים, בלוגים איכותיים ואפילו תרומה לקהילה הם חלק ממסע שיכנוע נרחב.
- נדירות: הכלל הוא פשוט – ככל שיש פחות, אנשים חושקים בזה יותר. מכירים את האזהרה המלחיצה: עוד רגע אוזל המלאי? נשארו רק עוד שני דילים מהסוג שאתם מסתכלים עליו, רוצו לשריין מקום (אהממ booking)?
- סמכות: תיאורים, טייטלים ואישורים מארגונים מוכרים מעניקים לחברה, למותג או לבעלי מקצוע מהימנות, אמינות ואת התחושה שאפשר לסמוך עליכם. פרסומות למשחת שיניים, תרופות או שמפו עם המלצה מ"רופא" שלבוש בחלוק לבן היא טקטיקה בסיסית להדגיש שמוצר הוא אמין ומגובה בהמלצות של אנשי מקצוע.
- מחוייבות ועקביות: אנשים הם עקביים בסך הכל והם רוצים לעמוד במחוייבויות קודמות שלהם. הם לרוב לא "יקפצו למים" ויחוו חוויה חדשה לגמרי שהם לא מכירים ושמנותקת ב-180 מעלות מאורח החיים הנוכחי שלהם. תנו להם להכניס אצבע למים, שיראו שהתחושה אכן מתאימה להם והם רוצים להמשיך איתכם, אם זה באמצעות מידע, תקופת ניסיון, שימוש באפליקציה חינמית "מדוללת" שחלק מהפיצ'רים הם בתשלום נוסף וכן הלאה.
- חביבות: עד כמה אתם חביבים? כשאנשים מחבבים ומעריכים מישהו או משהו, הם יהיו סלחניים יותר לטעויות, רגישים פחות למחיר וישתכנעו הרבה יותר בקלות.
לקחו את זה לקצה
חברה שלקחה את עיקרון ה"חביבות" לקצה היא זאפוס, שאמנם מוכרת נעלים, בגדים, ואקססוריז אונליין, אבל בכלל מגדירה את עצמה כחברת שירות לקוחות, שממש במקרה גם מוכרת מוצרי צריכה. זה סיפור המותג שלה, והאסטרטגיה הזו באה לידי ביטוי בכל אספקט בפעילות של החברה, ששמה הולך לפניה.
שירות הלקוחות של זאפוס הוא סופר איכותי, מאוייש 24/7, והצוות מקבל הכשרה ייעודית שנותנת מענה לתקלות בצורה אישית וישירה. שימו לב, נרשמה שיחה אמיתית בין נציג אנושי במיוחד ללקוח, שארכה כמעט 11 שעות! זה מטורף. החברה מעודדת את נציגי השירות להכיר את הפונים באופן אישי ולהתייחס אליהם בצורה אמפתית ככל האפשר, הרבה הרבה מעבר לשירות לקוחות סטנדרטי. כך למשל אם הנציג שומע בכי של תינוק ברקע של השיחה, הוא יכול לצרף לחבילה שנשלחת שמיכת תינוק כמתנה.
בניית מערך שירות ששם את הלקוח במרכז, ותשומת לב ברמה כל כך גבוהה מקנה ללקוחות חוויית קנייה חיובית פעם אחר פעם. זאפוס זוכה בנאמנות לקוחות גבוהה, יחס אמפתי עקבי והדדי מהלקוחות, פופולריות רבה וגם 1.2 בליון דולר, ככה לכיף, עם רכישתה ע״י אמזון ב- 2009.
סיפור המותג שלכם הוא לא רק טקטיקה פסיכולוגית. הוא הדרך לייצר תקשורת כנה ובעלת משמעות עבור הלקוחות שלכם.
