'גם אם אתם על הדרך הנכונה ידרסו אתכם אם רק תעמדו שם'.
משפט אלמותי של תרצה גרנות ז"ל, שהוא כל כך נכון.
יש את השלב הטרומי הזה, לפני שאנחנו קופצים למים ומתחילים לעשות משהו שיש לנו איזשהו קושי אתו. זה השלב שאנחנו בוחנים מבחוץ דברים ופעולות שאנשים אחרים עושים, יודעים שיש לנו מה להגיד אבל לא בטוחים איך זה יתקבל, מרגישים שכולם עושים את זה כל כך טוב וזה מרתיע אותנו, אולי אפילו משתק, במיוחד שאנחנו לא חלק מהמשחק, אנחנו כרגע בגדר צופים מהצד.
השלב הזה יכול לקחת ימים, שבועות וגם שנים, אבל באיזשהו שלב צריך לצלוח אותו, בטח אם אתם רוצים להצמיח את העסקים שלכם.
איך ניגשים לזה? כל אחד ומה שעובד לו. אפשר להתחיל בצעדים קטנים ולא מאיימים, אפשר לערוך רשימת מכולת של 'למה אנחנו עושים את מה שאנחנו עושים' שתעזור לכם להישאר בפוקוס על התמונה הרחבה, אפשר לייצר רשימה של ה- worst case scenario שתעמת אתכם עם העובדה שכנראה לא יקרה שום דבר הרה גורל גם אם לא תיתקלו בפונפונים שלופים מיד על ההתחלה. גם רוח גבית מחברים מוערכים תעזור, ותמיד אפשר לבקש מהם שיתנו פידבק לפני שאתם מעלים תכנים לרשת, עד שתרגישו מספיק בטחון בעצמכם.
צלחתם את המחסום הראשון? אדיר, בואו ניקח את זה צעד קדימה.
איך עכשו אתם כנותני שירותים יכולים לשווק את עצמכם בלי להציג דוגמאות מוחשיות של השירותים שלכם? איך אפשר לייצר אינגייג'מנט בלי להרגיש שאתם פושרים? איך מנהלים שיחת מכירה כשלא ניחנתם בצ'ארם של דון דרייפר? איך מנהלים שיווק אותנטי?
נתחיל מההתחלה.
העבודה שלכם היא אמצעי השיווק הכי אפקטיבי, שתפו אותה.
אני קוראת לזה נראטיב ההצלחה: שתפו אתגרים וסיפורי מקרה מעניינים של לקוחות שלכם, פרויקטים שלכם, כל מה שלא מדבר אתכם באופן אישי ומשקף את העשייה, ההצלחה והמקצועיות שלכם. לקוחה שלי למשל, בעלת משרד להנהלת חשבונות, מפרסמת על בסיס קבוע את החזרי המס שהמשרד שלה עוזר לייצר ללקוחות ומפיצה אורגנית בפורומים רלוונטיים. זה עוזר לה פעם אחת לייצר 'מוצר כניסה' קל לעיכול בקרב לקוחות שעוד לא מכירים אותה וכנראה לא יתחייבו לשירות מלא מההתחלה, פעם שנייה להרחיב את קהלי היעד שלה מעבר לקהלים העסקיים המובהקים, ופעם שלישית לייצר נחשקות. מי מאיתנו לא היה רוצה לקבל מענק של 25k בלי לעשות יותר מדי?
תהיו נדיבים.
תעזרו, תייעצו, תעשו חיבורים. גם כי זה הדבר הנכון לעשות, וגם כי זה ייצר לכם מערכת של קשרים עם האנשים שאתם עוזרים להם. הידע והניסיון שלכם הוא נכס, ושווה לבחון אפשרות להבנות אותו למודלים שונים: קורס, סדנה, בלוג, לייבים. שתפו את הידע והניסיון שאתם צוברים עם הלקוחות שלכם, והוו עבורם ערוץ ללמידה והתפתחות מקצועית.
תבינו למי אתם מדברים.
יש את הרצוי ויש את המצוי. ברצוי, אתם מדברים ישירות ללקוחות היעד שלכם, אליהם השירותים שלכם רלוונטיים באופן מובהק. במצוי, יש את מערך הקשרים הנוכחי שלכם שאתו אתם עובדים ואותו אתם שואפים להצמיח ולטייב, וזה נכון גם אם הוא דל בלקוחות היעד כרגע. ככה מתחילים, ואין להמעיט בערכן של המלצות.
המסרים שלכם צריכים להיות מותאמים לקהל היעד שעוקב אחריכם בפועל והוא זה שנחשף לתכנים שלכם, וזה יקרה רק אם תצללו פנימה ותבינו מי נמצא במעגלים שלכם, הראשוניים, השניוניים ואילך.
זה יאפשר לכם להבין עד כמה המכנה המשותף צריך להיות רחב ובאיזו מידה אפשר בכל זאת לצלול לתוכן המקצועי בלי להמאיס את עצמכם. רק אל תשכחו לשמור על הקול האותנטי שלכם: לצד העובדה שאתם מקדמים עסק, הלקוחות שלכם יתחברו אליכם כאנשים, לאישיות שלכם ולכל המכלול שאתם מביאים אתכם ויוצא בין השורות, תרתי משמע.
התחילו להגיע פניות? מדהים, גם את שיחת המכירה חשוב להוביל באותו קו, 'לא שיווקי':
תשאלו שאלות טובות
כולנו אוהבים לדבר על עצמנו, אבל קריטי להבין קודם כל את הצרכים של הלקוח, כדי להתאים את הפיצ' שלכם לצורך שלו ולתת לו מענה שהוא רלוונטי.
שאלות טובות יסיתו את תשומת הלב ממכם אל הלקוח, ויעזרו לכם להבין לעומק מה הבעיה והאם אתם יכולים לעזור לו. ואני רוצה לחדד כאן משהו שהוא כאילו טריוויאלי אבל לא. נקודת המוצא היא שאתם אכן עוזרים ללקוח הפוטנציאלי שלכם. לא מציקים לו, לא מבזבזים את זמנו, הוא לא עושה לכם טובה. יש ללקוח איזושהי בעיה שמצריכה פתרון, וזו הסיבה שאתם כרגע מדברים. אם לא ייעזר בכם, ייעזר במישהו אחר שיספק לו את השירותים האלו.
דוגמא לשאלות שאפשר לשאול, אחרי הצגה ראשונית קצרה:
- מה הביא אותך לפנות אלי?
- עם איזה אתגרים אתם מתמודדים היום כחברה?
- מה עשיתם עד כה כדי להתמודד עם זה?
- מה הניבו הניסיונות האלו?
הגישה הזו תקרב אתכם ללקוח, תייצר שיח פתוח יותר ומאוזן, ותאפשר לכם להציג את השירותים שלכם בצורה יותר רלוונטית לצרכים שלו. מכאן הכדור כבר בידיים שלכם.
תוסיפו ערך לשיחה.
מעצבים? תתייחסו לחווית המשתמש באתר ותציעו אמצעים פשוטים לאופטימיזציה. בתחום הפייננס? תמליצו על אפליקציה ללא עלות לניהול הקבלות שלכם. עו"ד? תפנו את הלקוחות שלכם לפורומים בהם אתם מספקים סיוע משפטי ללא עלות, במידה ויש כאלה.
כאמירה כללית, זה השלב בו אתם אמורים להפגין את המקצועיות והמומחיות שלכם בתחום הספציפי של הלקוח. זה יקרה כתוצאה מהיכרות שלכם את התחום, מהיערכות מוקדמת לשיחה ואיתור מידע גלוי ברשת, שיאפשר לכם להעריך את האתגרים שהוא מתמודד איתם.
תנו הצעה ברורה ומפורשת.
אחרי שהקשבתם, התייחסתם קונקרטית ונתתם ערך, הגיעה עת המכירה הישירה, בין אם במעמד השיחה או בהצעת מחיר שלאחריה – זה מאוד תלוי בסוג העסק, אופי השירותים והאם נדרש פולו אפ בעקבות נושאים שעלו בשיחה. ההצעה צריכה להיות מוגשת בצורה מאוד מפורשת וברורה ללקוחות, ככל שזה אפשרי.
אני מאוד מאמינה בשקיפות ובמתן הערכות מחיר מבוססות כבר במעמד השיחה, ככל שזה אפשרי. גם כדי לתת ללקוח תמונה מלאה של ההשקעה הצפויה, וגם כדי להבין אם זה בכלל רלוונטי, ולא לבזבז את הזמן של שני הצדדים. אם אתם בכיוון, אחרי השיחה יוצאת הצעת מחיר מסודרת, מודולרית ומפורטת.
לסיכום, 'שיווק לא שיווקי' במידותיכם יוביל לשיחת מכירה מהירה ואפקטיבית עם לקוחות שבאמת רוצים עזרה בפתרון הבעיה שלהם, וחווים אתכם כאנשי מקצוע ששמעו אותם, הבינו אותם לעומק וזיהו מה אפשר לעשות.
כמובן שתמיד ישנה האופציה להוציא את השיווק והמכירות שלכם למיקור חוץ, אבל כשמדובר בתחילת הדרך, אני באמת חושבת שזאת התמודדות חשובה עבורכם שרצוי להשאיר אותה בבית, ודרכה להכיר מקרוב ולעומק את הלקוחות שלכם, את האתגרים שהם מתמודדים איתם ואת החסמים שעליכם למצוא דרך להתגבר עליהם.
