יש הטוענים ששיווק b2b הוא, איך להגיד את זה בצורה עדינה? משעמם. המוצרים אפרוריים, הפנייה ללקוח קרה ותאגידית, והתוכן דומה יותר לרשימת מכולת של יתרונות. אבל האם זה באמת צריך להיות ככה? מהניסיון שלנו, יסודות של שיווק טוב לא משתנים, ובדיוק כמו בשיווק B2C, גם כשמדובר בעולמות ה- b2b, העבודה מתחילה בבניית סיפור מותג ייחודי ואנושי.
סטוריטלינג ככלי לחיבור בעולמות ה- b2b
אסטרטגיית תוכן שיווקי טובה לא יכולה להיות רק לוגית, טכנית ואינפורמטיבית. גם כשהלקוח הוא לא אדם פרטי אלא ישות עסקית, הוא עדין מביא אתו את סט האמונות והחוויות הפרטי שלו, ואחד הדברים החשובים ביותר בתהליך השיווקי הוא להצליח לייצר אתו חיבור רגשי. נכון, זה בדרך כלל אתגר יותר מורכב כשמדובר בעולמות ה-b2b, אבל בהתאמה, גם הפיצוח מספק הרבה יותר :). ע"פ מחקר של גוגל ושותפים נוספים 50% מקנייני b2b יעדיפו לקנות ממותג שהם מחוברים אליו, מזדהים עם החזון שלו ומרגישים שיש להם על מי לסמוך. עוד באותו מחקר נמצא ש-71% מצרכנים בשוק b2b רוכשים כשהם מוצאים "ערך מוסף אישי" בחברה ממנה הם קונים, ו- 68% יהיו מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר כדי לצרוך מחברה שהם מאמינים בה.
מהו "ערך מוסף אישי" בשיווק b2b?
כדי לחצות מחסומים של אדישות ועיוורון לפרסום ריק מתוכן, חשוב שהצעת הערך שלכם ללקוח תעניק לו חוויה שהיא מותאמת לחזון ולצרכים שלו, מעבר לשירות/מוצר עצמו שאתם מספקים. אז ההתקשרות איתכם מעניקה לו ערך מוסף אישי ואותנטי, אותו לא ניתן, או לפחות קשה מאוד, לחקות. סטוריטלינג הוא כלי חזק המייצר ערך אישי עבור הלקוח ואמון בכם, משום שאתם משתפים עם הלקוחות אינפורמציה על הצדדים האנושיים שלכם כחברה. זו הבנייה של התשתית המשותפת ביניכם, והחוויה הרגשית שבסופו של דבר משפיעה על קבלת ההחלטות. בניגוד לטקטיקות מכירה קולניות, סטוריטלינג ויצירת תוכן שיווקי חכם הם כלים מעודנים ומתוחכמים המאפשרים ללקוחות להפנים את המסר ולייצר סביבו שיח.
הנה כמה נקודות חשובות להתייחס אליהם כשאתם בונים את סיפור המותג:
- מיצאו את הקול האותנטי שלכם.
מה הערכים המובילים של החברה? למה היא נוצרה? ומה אתם מביאים לעולם? אלה נשמעות כמו הצהרות מפוצצות, אבל אם מבינים שלכל עסק יש את הייחודיות שלו ואת הפרטים הקטנים שמבדילים אותו מהמתחרים זה כבר נהיה יותר קל. כל מה שנותר זה פשוט לתווך את מי שאתם לחברות הרלוונטיות, והן בעצמן ישפטו אם כזה הוא המוצר שהם מחפשים, ואם זאת חוויית הקניה שמתאימה להם. - שימרו על פשטות.
בדיוק כמו במפגש אנושי בו תיזהרו לא להיות מגלומניים, כך גם תפעלו במסרים הדיגיטליים שלכם. אם יש משהו שאתם טובים בו ספרו עליו, בפשטות. אין צורך לחשוף את כל נוצות הטווס בבת אחת, זהו קשר שנבנה עקב לצד אגודל. סימכו על כך שהלקוחות יכירו אתכם עם הזמן ויגלו את היתרונות שלכם. - התובנות האמיתיות של קהל היעד שלכם צריכות לקבל את הבמה.
התובנה האמיתית מדברת את מה שבאמת מפריע ללקוחות שלכם, ומה שבאמת יעזור להם לפתרון אותה הבעיה. ככל שהתובנה שתוצג בסיפור תהיה ממלכתית ותדבר את האג׳נדה השיווקית של המותג, היא תיחשב כנראה לכשלון מפואר או לכל הפחות תיתקל בחומה של אדישות. ככל שהתובנה תהיה קטנה, קונקרטית, מחוברת לאמת של החיים, האימפקט יהיה אמיתי ויצליח להזיז שם משהו.
דוגמה טובה לסטוריטלינג ששומר על שלושת הרבדים הללו תוכלו לראות בסרטון של תאגיד הענק, פיליפס, שנקרא: The Longest Night. כמעט מחצית מהדייגים האיסלנדים סובלים מהפרעות שקשורות לשינה כמו עייפות כרונית ודום נשימה, פיליפס פיתחה פיתחה פתרונות שעוזרים לאנשים שסובלים מדום נשימה בשינה ומקדמת אותו לרופאים ומטפלים רלוונטיים. איך ניגשים לנושא טעון ורגיש הזה? איך מייצרים קשב? הסרטון מתאר בפשטות ובספציפיות לא מתפשרת יום בחייו של דייג איסלנדי הסובל מאינסומניה ובצורה רגישה מעבירה את הצופה מסע רגשי, אסתטי לעילא, שבסופו של דבר מביא לפרונט את אחד מערכי הליבה של פיליפס: אנחנו פה כדי לעזור לך. מפה זה מתחיל. החדשנות שלנו היא עבורך.
סיפורים מחברים, בין אם זה סיפור על העסק עצמו או על החיים בכלל. אין תחום שהוא אפור מדי, ואין מסר שאי אפשר ליצוק בתוכו משמעות רגשית אמיתית. אל תפחדו לבדוק לעומק, כי ככל הנראה תגלו שגם לכם יש סיפור טוב לספר.
