חוץ מבאלות קש, תהלוכת טרקטורים, זרי פרחים, שמלות לבנות ונקניקיה בלחמניה (כי בסוף אי אפשר להפיק אירוע קיבוצי בלי נקניקיה בלחמניה), טקס חג שבועות בקיבוץ מזוהה גם עם סנדלים תנ"כיים. היום תראו גם כפכפים וסניקרס, אבל לסנדלים שמור מקום של כבוד ושל נוסטלגיה.
לסנדלים תנ"כיים, למי שלא מכיר, יש משמעות מיתוגית לסטוריטלינג החלוצי והקיבוצי. השם "תנ"כי", ניתן להם כי הם מעניקים ל"צבר" מראה של דמות מקראית.
אמנם הדלות בקיבוצים לא איפשרה להם לצרוך אופנה, אבל זה לא הפריע להם לייצר סטייל משלהם: האופנה המוזנחת. ולא, זה לא קוריוז, זו הייתה המטרה, והסגנון הקיבוצי התפשט בהמשך לשאר הערים בישראל. ההופעה החיצונית של הקיבוצניקים נועדה בין השאר להפגין את הערך של עבודת כפיים, של פשטות, ושל מקומיות שמתריסה נגד הקפיטליזם האירופאי, עם כל קודי הלבוש שלו.
סנדלים תנ"כיים הם לא בלעדיים לקיבוץ. הם גם חלק מהסטוריטלינג של חברת הנעליים "נמרוד" שעלתה לארץ יחד עם מכונות ייצור נעליים ענקיות מהולנד ב-1933. די מהר, אב המשפחה הבין שנעליים הן לא הפתרון למחצית מחודשי השנה בישראל, והתחיל לייצר את הסנדלים התנ"כיים (ואולי אפילו המציא את השם, כך מספרת האגדה). אגב, שם החברה, "נמרוד" קרוי על שם הגיבור המקראי נמרוד, ונותנת קונטרה לנעלי "רובינזון קרוזו" ההולנדית מאותה תקופה. המיתוג הישראלי החדש של 'עוצמה', של 'גבורה' ושל 'עשייה' היה חדור עמוק בלב מקימי המדינה, מכל שכבות האוכלוסייה. כולם לקחו חלק בבניית הסטוריטלינג הישראלי החדש.
גם גינגי פרידמן. גינגי, מראשוני הפרסומאים בישראל, שמיתג את משחת השיניים "זברה" הישראלית בשנות ה-70. זברה הייתה המשחה המתחרה של "סולידוקס" ואלו שתי המשחות היחידות שהיו. מינימליזם זה כאן.
לזברה, היה פס אדום ופס כחול, ואסטרטגיית המיתוג של פרידמן לקחה את הפסים לרמה הבאה: 'משחת השיניים עם הפעולה הכפולה. גם מרעננת וגם מחטאת'. השאלה היא, האם האדום מרענן? או שהאדום מחטא? והתשובה היא, האם זה משנה? המכירות של המשחה, הוזנקו בצורה מטאורית והשאר היסטוריה.
ומאז ועד היום הכל נשאר אותו דבר. ככה זה בחיים
קל מאוד לקחת דברים כמובנים מאליהם. סנדלים תנ"כיים הם ישראליים, תהלוכת טרקטורים היא קיבוצית, ולפסים של משחת השיניים יש משמעות – הם עושים פעולה כפולה. חובה שיהיה להם צבע מבדל הרי.
זה היופי של סטוריטלינג טוב, הוא נכנס לנו עמוק לתודעה ואנחנו כבר לא זוכרים מאיפה הקונספט הגיע ולמה הדברים התגלגלו כמו שהם.
זה קורה כשהסיפור לא נכפה על מותג מבחוץ, מתוך אג'נדה שיווקית, אלא צומח מהבפנוך של המוצר, השירות או במקרה שלנו – של התנועה החברתית. כל עוד הסטוריטלינג שאנחנו בונים אכן משקף את הדנ"א הייחודי של החברה, הוא כנראה ימשיך ללוות אותה באופן טבעי עוד שנים רבות, ובלי למשוך תשומת לב שלילית או צורמת. העבודה שלנו בתרי'ז בבניית אסטרטגיה מתחילה עם המון מחשבה והתעמקות, עד שאנחנו מצליחות לזקק את הנקודה הכי אותנטית של הלקוח איתו אנחנו עובדים, וזה בדרך כלל קורה אחרי שמשילים את השכבות החיצוניות, הקלישאות וכל ה'מובן מאליו'ים. יעיד השבוע האחרון שבו בנינו אסטרטגית סטוריטלינג לתוכן באתר של חברת קידום ממומן ואורגני, והגענו לא פעם למצב כפית, עד שהגיע הפיצוח המיוחל 🙂
עבודה מיתוגית טובה מאפשרת צמיחה, סולידריות ונותנת הסבר לדברים שאחרת היו יכולים להיראות לנו סתומים. אל תבטלו את החשיבות שלה. היא בנתה לנו את המדינה.
