אחחחח הבאזזז. לפני שבוע וחצי חשפה ריהאנה את הבטן ההריונית שלה במחצית הראשונה של הסופרבול להפתעת הצופים, להפתעת הפפראצי המאוכזבים ואפילו משפחתה הקרובה – אביה ובת הזוג החדשה שלו שהוזמנו לאירוע. ריהאנה כמו ריהאנה יודעת לייצר כותרות, אייטמים, סנסציות, פרובוקציות, כמו גם מוסיקה איכותית שוברת קופות והיום גם מוצרי ביוטי שמקבלים ביקורות מעולות בשוק וממצבות אותה כמוסיקאית העשירה בעולם שהונה מוערך בכ- 1.7 ביליון דולר.
ריהאנה היא דוגמה חיה ונושמת לפריימינג שמושך אליו תגובות קיצוניות. ובמילים פשוטות- בכל פעם שהיא משנה את סיפור התדמית שלה, קהל היעד שלה מגיב אליה אחרת לחלוטין. במבט זהיר לאחור, אפשר לזהות שהביקורת הציבורית משתנה מקצה לקצה בהתאם לבחירות שלה, ולמה שהיא מחליטה לחשוף ולהציג. ומה שהכי מפתיע (או שלא) הוא שלכל אורך הדרך המבקרים בטוחים בצדקתם ושוכחים שעד אתמול חשבו עליה משהו אחר לחלוטין.
הנה לפניכם, בחלוקה גסה (מאוד) לתקופות:
שלב א: התגלית
השנה 2003, ריהאנה/רירי (Robyn Rihanna Fenty) בת 16 פורצת לדעת הקהל האמריקאית כתגלית יוצאת דופן ומפתיעה מברבדוס.
הסיפור הוא: נערה צעירה עם כישרון מוסיקלי ענק ונוכחות בימתית כובשת סטייל נועה קירל (להבדיל אלף אלפי הבדלות). התגובות הן: תדהמה, פרגון, השתאות, ואפילו תחושה של- אנחנו ברי מזל שזכינו להיחשף ליופי הנדיר, האקזוטי והמרענן הזה.
החוויה של ריהאנה מנגד, היא של חנק. היא מעידה בפני אופרה שהתדמית הייתה מוכתבת וגרמה לה להרגיש קלסטרופוביה. מה שמוביל אותה לבניית נרטיב חדש.
שלב ב: זה לא פרח, זה אדם
עם צאת האלבום "Good Girl Gone Bad" ב-2007 ריהאנה משנה את כיוון המותג. היא בועטת במוסכמות הן מבחינה מוסיקלית – הטקסטים והלחנים נהיים פרובוקטיביים יותר, הלבוש שלה נהיה יותר ויותר חושפני ומוחצן, והתגובות שלה לפפארצי ולשאלות חיצונית נהיות בוטה ולא תמיד נעימות.
החופש איפשר לה לבטא את עצמה באופן אותנטי, והתוצאות לא איחרו לבוא. ריהאנה קטפה מקומות ראשונים במצעדי המוסיקה בכל העולם, את תואר הגראמי הנחשק שנה אחר שנה עבור אספקטים שונים בעשייה שלה (9 במספר!).
מצד שני עם התדמית הבועטת נמשכו גם הביקורות החריפות – על האיחורים להופעות ויחס מזלזל לקהל, על מערכות היחסים הזוגיות שלה כשבין השאר הודלפו תמונות אישיות שלה עם פגיעות גוף מאלימות, ללא רשותה. וכמובן ביקורת כללית על תכנים מיניים מידי שעולים במוסיקה, בלבוש ובצורת ההופעה.
התדמית הסקסית מאוד (יש יגידו מדי) אמנם משרתת את ריהאנה עבור צרכי פרסום ואפילו מחמיאים, אבל נראה שהיא מתחילה לחפש סיפור עם מסר קצת יותר פשוט.
שלב ג׳: הטוויסט, ריהנה כיזמת מצליחה.
בשנת 2016 הוציאה ריהאנה את האלבום האחרון שלה מאז ועד היום: Anti שזכה הן לפופולריות עצומה ולביקורות מהללות. בד בבד הסיפור שלה קיבל דגשים חדשים והוקרה עבור תחומים שלא היו בקדמת הבמה עד כה. אם זו הפעילות הפילנתרופית שלה עבורה היא קיבלה את תואר "Humanitarian of the Year" של אוניברסיטת הרווארד, בפברואר 2017. אם זו הוקרה עבור הפעילות שלה לקידום מודעות לקידום מעמד קהילת האפרו אמריקאים בארה"ב, הקמת חברת ביוטי עצמאית על שמה "Fenty", בה היא יוצקת תוכן בוגר וערכי, עם המספר המהפכני – 40 גווני foundation שיתאימו לכל צבעי העור, אריזות ידידותיות לסביבה וכן הלאה.
להשלמת המייק אובר, אין כמו זוגיות ארוכה ויציבה עם הראפר ASAP Rocky, יחד עם הבאת ילדים לעולם שמכניסה אותה ישירות לקטגוריית 'הזמרת הפרועה שהחליטה להתמסד סוף סוף ולקחת את עצמה ברצינות'. פולנייה זה כאן.
All of the Above
ריהאנה היא כל מה שתיארנו ועוד. אין סיפור אחד בלעדי שקושר את כל הקצוות יחד, וכל הסיפורים מתחברים לדמות אחת ויחידה בעלת השפעה בסדר גודל עולמי. בכל תקופה ריהאנה מציעה לאוהדים שלה ולתקשורת משקפים אחרות, דרכן היא מבקשת שישפטו את העשייה שלה.
זו טקטיקת הסטוריטלינג הכי עתיקה בספר: פריימינג, או מיסגור, אם תרצו. טכניקה שמטרתה להדגיש את התכונות שמשרתות את סיפור המותג בצורה הטובה ביותר, ועוזרות לקהל להבין את הפעולות והאמירות שלה תחת פריזמה ספציפית, ולפרש בהתאם לזה את המציאות.
ויקיפידיה מגדירה את המושג מיסגור כך: תהליך סלקטיבי של גיבוש מסגרת התייחסות למידע אודות נושא או אירוע. המסגור יכול להשפיע על הפרשנות הסובייקטיבית, שנותן הפרט למידע העומד לרשותו. העיסוק במושג המסגור מתקיים בתחומי דעת שונים, כמו תקשורת, סוציולוגיה, פסיכולוגיה ועוד. הוא מתבסס על ההנחה שנושא מסוים יכול להיבחן מנקודות מבט מגוונות ולהתפרש כבעל השלכות עבור ערכים או שיקולים שונים.
איך עושים את זה? בוחרים את המילים המדויקות, את הטרימינולוגיה שתשרת את סיפור המותג בצורה הכי נכונה, שימוש באמצעים רטוריים, אנלוגיות מדויקות ועוד. השימוש בטכניקת מיסגור כשאתם מספרים סיפור יאפשר לכם לעזור לקהל שלכם להסתכל על העובדות בפרספקטיבה חדשה, ולשנות את האופן בו המציאות נחווית על ידם ובהתאם, הרגש שהם יחוו. זה יאפשר לכם להפוך בעיה להזדמנות, להפוך חולשה ליכולת ולקחת שליטה על הסיפור.
