לפני 9 שנים עבדתי במכללת לוינסקי כמנהלת שיווק. משרה מעניינת ומגוונת עם מרחב עשייה גדול. אחרי כ3 שנים במכללה היה לי כבר את המקום שלי ואת היכולת לנהל את הלו״ז שלי בצורה אוטונומית כמעט לחלוטין למרות שמדובר בארגון גדול, וזה לא מובן מאליו. באיזשהו שלב הרגשתי שאני מוכנה לאתגר הבא והתחלתי לרחרח בחוץ. כשפנו אלי מאחת החברות שהגשתי להן מועמדות, פגשתי איתם והיה מצ׳ מעולה, ממש אבל. זה הרגיש נכון ובדיוק מה שחיפשתי ונראה שגם הם. אממה, כמה ימים אחרי אותה פגישה גיליתי שאני בהריון עם רני, הקטן שלי.
זה היה כמובן דיל ברייקר, שהציף שאלות קשות. האם אני עדין רוצה לצאת מאיזור הנוחות שלי כשאני בהריון ועם שני קטנטנים בבית? להתחיל להוכיח מי אני ומה אני מביאה לשולחן כל יום מחדש? ואם כן, האם אני מספרת לחברה על הסטטוס החדש שלי ולקחת צ׳אנס שיוותרו עלי או מחכה ומספרת להם רק בהמשך?
לונג סטורי שורט, החלטתי ללכת על זה ולהיות גלויה מהרגע הראשון. אם זה לא יתאים להם, זה כנראה לא המקום בשבילי ממילא. הרי אני לא רוצה להעמיד אותם בסיטואציה משפטית שתכבול אותם אלי, שלא מבחירה, אז כל הקלפים על השולחן מבחינתי ויהיה מה שיהיה. כשהתקשרה אלי מנהלת משאבי אנוש ורגע לפני שהיא נתנה לי את ההצעה הרשמית, שיתפתי אותה שאני בהריון, כדי לתת להם שהות להתחרט. הם לא התחרטו. בזמנו הופתעתי נורא מהפתיחות והגמישות המחשבתית, היום אני יודעת שזה פשוט ה- DNA של החברה ומה שהופך אותה למה שהיא, חברה של אנשים, קודם כל. הם ראו מעבר, וחשו כמוני שיש כאן התאמה. מאז אנחנו עובדים יחד, תחילה עבדתי שם כשכירה, ובהמשך הם היו הלקוח הראשון שלי כשיצאתי לדרך עצמאית והקמתי את החברה.
לחשוף את האמת
לא כולם יכולים "לבלוע" את האמת שלכם. זו המציאות המרה. גם כשמספרים את האמת, חשוב לבחור למי מכוונים אותה ושהיא תגיע לאוזניים של קהל היעד המתאים. נכון, לקחתי סיכון מול החברה המגייסת, אבל זה היה סיכון מחושב שהיה בו סיכוי לא מבוטל של הצלחה.
סיפור סינדרלה מהזמן האחרון מדגים היטב איך אג'נדה שיווקית של "גילוי האמת" יכול להתאים גם למוצר שהוא לא חדשותי, תקשורתי או אפילו טלוויזיוני. חברה יצרנית אחת בשם "The Whole Truth" ממומבאי החליטה לייצר ולשווק מוצרי מזון, בלי אותיות קטנות. הם מפשיטים את כל המוצרים שלהם מכל מניירה שיווקית מבלבלת או מטעה ומוכרים אוכל בריא ופשוט.
רוצים דוגמה?
באתר של החברה, למשל, הם חושפים את צורת העבודה של משפיעני רשת, ואת העובדה שברוב המקרים ההמלצות של המשפיענים אינן אותנטיות אלא תלויות בגובה התשלום שהם מקבלים. The Whole Truth מבקשים בצורה ברורה מהקוראים לפנות אליהם לשיתופי פעולה רק אם המשפיענים באמת ובתמים אוהבים את המוצרים והיו שמחים להמליץ על המותג. בתשלום כמובן.
דוגמה מעניינת נוספת היא בפרסומת סטייל "המלך הוא עירום" שבה הם מציגים דימוי שיווקי מוכר של אוכל – כך שייראה מושך ומפתה, ומיד אחרי כן ב- zoom out מציגים את "מאחורי הקלעים", את הצורה שבה מביימים את הפוזה הכל כך לא טבעית של הדוגמן/ית. תראו כאן:
לא כולם יכולים או רוצים להתחבר להסברים ארוכים ושכלתניים על אוכל.
לא כולם קוראים את הרכיבים מאחורי המוצר. יש אנשים שעסוקים מידי בלחיות ואין להם פניות למדוד מווסתי חומציות או להבין אם סוכר ענבים הוא יותר בריא מסוכרוז.
אבל יש קהל יעד מסויים שזה בדיוק, אבל בדיוק מה שהוא חיכה לשמוע, ו- Shashank Mehta המנכ"ל המייסד של The Whole Truth פונה אליו בצורה אינטליגנטית ויוצאת דופן. אגב, לחברה יש מחזור הכנסות שנתי שעומד על כ- $12M והצליחה לגייס 15 מיליון דולר בסבב השני שקרה בשנה האחרונה. שאפו ענק, בתקופה לא שגרתית ועם מוצר עוד פחות שגרתי.
כשאנחנו בונים סיפור מותג עבור לקוח, כל לקוח, יש שני כללים שמנחים אותנו:
- האם הסיפור אכן משקף את המותג בצורה נאמנה? זה לא צריך להיות אחד לאחד, אבל זה גם לא יכול להיות רחוק מהמציאות, לטוב ולרע. לא מזמן המלצנו לעדכן את אסטרטגיית התוכן של אחד מלקוחות החברה מהקצה לקצה, כי חלק גדול מהפעילות העניפה שלה פשוט לא השתקף באף אחת מהמדיות בהן היא פעלה. העובדים בארגון היו כל כך עסוקים בעשייה עצמה, שעצם הבקשה של – לעצור רגע ולספר עליה לעולם, היה הזוי בעיניהם ודרש המון המון שכנוע ומאמץ, אבל עשינו את זה והסיפורים לא מפסיקים להגיע. סיפוק, אמיתי.
- הדבר השני שנבדוק הוא האם האמת שאנחנו מספרים, באמת מדברת את הבעיה ואת נקודת הכאב של קהל היעד? זה דורש מחקר מעמיק כמובן, ו.. פוסט נוסף :).
עד אז כדאי לזכור, שכדי לייצר אג'נדה שיווקית אפקטיבית, תמיד כדאי להסתכל מעבר, ולא להסתפק בקנקן.
